PR Kitabı

SİYASAL PR

BÖLÜM 4: Seçmen Segmentasyonu ve Hedefleme

Siyasal iletişimde altın kural şudur: Herkesi hedefleyen, hiç kimseyi vuramaz.

Seçmen kitlesi homojen bir blok değildir. Bir soğan gibi katman katmandır. En içte sizi canı pahasına savunanlar, en dışta nefret edenler vardır. Kampanyanın başarısı, bu soğan katmanlarını doğru analiz edip, her katmana farklı bir dil konuşabilmekten geçer.

4.1. Kararsızlar, Çekirdekler, Küskünler, “Sessiz Çoğunluk”

Seçmen havuzunu dört ana psikolojik gruba ayırıyoruz. Her birinin motivasyonu ve ilacı farklıdır.

1. Çekirdek Seçmen (The Base): “İnanmışlar”

Bunlar partinin veya liderin askerleridir. Ne olursa olsun (ekonomik kriz, skandal) vazgeçmezler. Partiyi bir spor takımı gibi tutarlar.

Oran: Genellikle partinin kemik oyu (Örn: %20-30).
Hata: Çoğu kampanya, “Bunlar zaten cepte” diyerek çekirdek kitleyi ihmal eder. Oysa ihmal edilen çekirdek, motivasyonunu kaybeder ve “sahada çalışmayı” bırakır.
Strateji: Mobilizasyon.Onları ikna etmeye çalışmayın, zaten ikna olmuşlardır. Onları silahlandırın. Onlara kahve sohbetlerinde rakiplerini susturacakları argümanlar verin. Onlara “görev” verin. Onların sandığa gitmesini ve başkalarını götürmesini sağlayın.

2. Kararsızlar (The Swing Voters): “Kazanılacaklar”

Seçimin kaderini belirleyen gruptur. İdeolojik takıntıları yoktur. Pragmatiktirler (Faydacılar). “Benim hayatım için hangisi daha iyi?” diye sorarlar.

Özellik: Siyaseti az takip ederler. Kararlarını son 2 haftada, hatta bazen sandık başında verirler. Gürültüden hoşlanmazlar.
Strateji: İkna (Persuasion).Kampanya bütçesinin %70’i buraya harcanmalıdır.
- Dil: Yumuşak, rasyonel, çözüm odaklı.
- Mesaj: “Seni anlıyorum, senin cebin ve huzurun için en iyisi benim.”

3. Küskünler (The Disenchanted): “Kırgın Aşıklar”

Genellikle sizin tabanınızdan olup, yönetimin hataları, aday tercihleri veya ekonomik sebeplerle “sandığa gitmeyeceğim” diyenlerdir. Rakibe oy vermezler ama evde oturmaları size kaybettirir.

Özellik: Kızgındırlar çünkü beklentileri yüksektir. Aslında ilgilenilmek isterler.
Strateji: Gönül Alma (Re-engagement).Onlara “hain” derseniz tamamen kaybedersiniz. Onlara “Haklısınız, mesajınızı aldık, düzelteceğiz” demelisiniz. Özel bir ilgi ve “geri kazanım” (win-back) kampanyası gerekir.

4. “Sessiz Çoğunluk” (The Silent Majority): “Görünmez Güç”

Sosyal medyada sesi çıkmayan, mitinglere gitmeyen, kahvede siyaset konuşmayan ama seçim günü sessizce gidip oyunu atarak iktidarları değiştiren veya koruyan dev kitle.

Özellik: Twitter’daki (X) gündemle ilgilenmezler. Gerçek dertleri (pazar filesi, güvenlik, okul) farklıdır. Radikalizmden ve kaostan korkarlar.
Strateji: Güven ve İstikrar.Bu kitleyi korkutmamak esastır. Eğer çok radikal, çok kavgacı görünürseniz, Sessiz Çoğunluk “düzen bozulmasın” refleksiyle mevcut duruma (statükoya) sarılır. Onlara “makul” görünmek zorundasınız.

Tablo: Seçmen Segmentasyonu ve Eylem Planı

Hangi gruba ne yapmalıyız?

Segment	Temel Duygu	Hedef	Kullanılacak Dil	Harcanacak Kaynak
Çekirdek	Aidiyet / Sadakat	Sandığa Götürmek	Coşkulu, Epik, “Biz” dili	%15 (Organizasyon)
Kararsız	Şüphe / Merak	Güven Kazanmak	Somut, Sakin, “Sen” dili	%70 (Medya/Reklam)
Küskün	Kırgınlık / Sitem	Geri Kazanmak	Özür dileyen, Kapsayıcı	%15 (Yüz yüze temas)
Karşı Taraf	Öfke / Nefret	Yok Saymak	(İletişim Kurulmaz)	%0

Danışman İçin Saha Notu: “Politik Triyaj” Yöntemi

Savaş alanında doktorlar yaralıları üçe ayırır (Triyaj):

Hafif yaralılar (Kendi kendine iyileşir).
Müdahale edilmezse ölecek olanlar (Acil durum).
Ne yapılırsa yapılsın ölecek olanlar (Umutsuz vaka).

Siyasette de aynısını yapın:

Çekirdek: Kendi kendine size oy verir. (İlgi gösterin ama boğulmayın).
Kararsızlar: Müdahale ederseniz kazanırsınız. (Tüm enerjinizi buraya verin).
Fanatik Muhalifler: Ağzınızla kuş tutsanız size oy vermezler. (Onlarla tartışarak zaman, moral ve para kaybetmeyin. Onları yok sayın).

Sahada adaylar genellikle kendilerini eleştiren fanatik muhalifleri ikna etmeye çalışarak saatler harcarlar. Bu, bir siyasi intihardır. Danışman olarak göreviniz adayı kolundan tutup, “Başkanım, o bizden değil, yandaki kararsız teyzeye gidelim” demektir.

4.2. Duygu Haritası: Korku–Umut–Öfke–Utanç–Gurur

Siyasi kampanyalar bir “bilgi yarışması” değil, bir “duygu yönetimi” sanatıdır. Seçmene ansiklopedik bilgiler vererek oy alamazsınız. Ona bir şey hissettirmek zorundasınız.

Her duygunun siyasi bir işlevi (fonksiyonu) vardır. Yanlış duyguyu yanlış zamanda kullanmak, benzine su dökmek gibidir; motoru bozar.

İşte siyasetin “Beş Büyük” duygusu ve kullanım alanları:

1. KORKU: En Güçlü Motivasyon (Loss Aversion)

Evrimsel olarak hayatta kalma içgüdümüz, mutluluk arayışımızdan daha baskındır. Psikolojideki “Kayıptan Kaçınma” (Loss Aversion) ilkesi gereği; insanlar ellerindekini kaybetmemek için, yeni bir şey kazanmaktan daha fazla çaba harcarlar.

İşlevi: Statükoyu korumak, safları sıklaştırmak.
Kullanımı: Genellikle iktidarlar kullanır. “İstikrar bozulursa kaos gelir”, “Maaşlar ödenemez”, “Ülke bölünür”.
Dozaj: Çok fazla korku, “panik ve donup kalma” (paralizi) yaratır. Dozunda korku ise “çözüme sığınma” refleksi yaratır.
Formül: Tehdidi göster -> Kendini güvenli liman olarak sun.

2. UMUT: Değişimin Yakıtı

Korku tutkaldır (yerinde tutar), umut ise yakıttır (harekete geçirir). Muhalefetin tek çıkış yoludur. İnsanlar ancak yarının bugünden daha iyi olacağına inanırlarsa risk alıp iktidarı değiştirirler.

İşlevi: Risk alma iştahını artırmak.
Kullanımı: “Her şey çok güzel olacak”, “Yeni bir bahar”, “Yarınlar bizim”.
Risk: İçi boş umut, “Polyannacılık” veya “Hayalperestlik” olarak algılanır. Umut, somut bir plana (çıbaya) bağlanmalıdır.

3. ÖFKE: Mobilizasyon Motoru

Öfke, yüksek enerjili bir duygudur. İnsanları koltuklarından kaldırır, meydana döker, sandığa koşturur.

İşlevi: Protesto oylarını toplamak ve tabanı ateşlemek.
Kullanımı: Haksızlığa, yolsuzluğa veya adaletsizliğe karşı duyulan kolektif öfke. Popülist liderlerin ana silahıdır. “Bunlar sizi sömürüyor!”
Dikkat: Öfke kontrol edilmezse şiddete dönüşebilir. Lider, öfkeyi “intikam”a değil, “adalet arayışına” kanalize etmelidir (Yönlendirilmiş Öfke).

4. GURUR: Kabile Kimliği

İnsanın “bir şeyin parçası olma” ihtiyacıdır. Milliyetçilik ve muhafazakarlık bu duygu üzerinde yükselir.

İşlevi: Aidiyet yaratmak ve dışarıdan gelen eleştirilere karşı kalkan oluşturmak.
Kullanımı: “Büyük Türkiye”, “Şanlı Tarih”, “Biz yaparız”.
Etkisi: Gururu okşanan seçmen, ekonomik sıkıntı çekse bile liderini bırakmaz. Çünkü lideri eleştirmek, kendi kimliğini eleştirmek demektir.

5. UTANÇ ve SUÇLULUK: Sessiz Silah

Bu, rakip seçmen üzerinde kullanılan negatif bir duygudur. Amaç, rakip seçmenin tercihinden utanmasını sağlamak ve bu sayede sandığa gitmesini engellemek veya fikrini saklamasını sağlamaktır.

İşlevi: Rakip tabanı demobilize etmek (Pasifize etmek).
Kullanımı: Rakibin desteklediği bir skandalı öyle bir ahlaki çerçeveye oturtursunuz ki, o partiye oy verecek kişi eşine dostuna bunu söylemeye utanır.
Risk: “Sessiz Çoğunluk” yaratabilir (Utangaç Seçmen / The Shy Voter). İnsanlar anketlerde söylemez ama sandıkta intikam alır. Seçmeni aşağılamak her zaman ters teper.

Grafik: Siyasal Duygu Matrisi (Mood Matrix)

Hangi duygu seçmeni nereye götürür?

Yüksek Enerji + Negatif (Öfke/Korku): “Savaşalım!” (Eylem ve Saldırı)
Yüksek Enerji + Pozitif (Umut/Coşku): “Başaralım!” (Değişim ve Katılım)
Düşük Enerji + Negatif (Ümitsizlik/Utanç): “Boşver.” (Sandığa Gitmeme)
Düşük Enerji + Pozitif (Güven/Huzur): “Sorun Yok.” (Statükonun Devamı)

Danışman İçin Saha Notu: “Duygu Kokteyli” Hazırlamak

Tek bir duyguyla seçim kazanılmaz. Usta bir siyasal iletişimci, duyguları bir senaryo (sequence) içinde kullanır.

En Etkili Formül: KORKU + UMUT (Anxiety -> Relief)

Önce Yarayı Kaşı (Korku/Öfke): Mevcut sorunu göster ve canlarını yak. “Kiralar artıyor, çocuklarınız güvende değil, ülke uçuruma gidiyor.” (Seçmen gerilir ve çözüm arar).
Sonra İlacı Ver (Umut/Güven): “Ama biz varız. Planımız bu. Biz gelince bu kabus bitecek.” (Seçmen rahatlar ve size sarılır).

Eğer sadece korku verirseniz, halk depresyona girer. Eğer sadece umut verirseniz, halk “zaten sorun yokmuş” sanıp rehavete kapılır. İlaç satmak için önce hastalığı hissettirmeniz gerekir.

4.3. Mikro Hedefleme: Faydası, Riski ve Kırmızı Çizgiler

Eskiden siyaset bir “Tüfek” (Shotgun) ile yapılırdı; havaya ateş ederdiniz, saçmalar dağılır ve umardınız ki birileri isabet alsın. Gazete ilanları, billboardlar ve TV reklamları buydu.

Bugün ise siyaset “Keskin Nişancı Tüfeği” (Sniper) ile yapılıyor. Mikro hedefleme; büyük veri (Big Data) ve psikometrik analizleri kullanarak, mesajı kitlelere değil, bireylere özel hale getirme teknolojisidir.

1. Demografiden Psikografiye Geçiş: “OCEAN” Modeli

Eskiden hedefleme şöyle yapılırdı: “İstanbul’da yaşayan, 35-45 yaş arası, çalışan kadınlar.” (Demografik Hedefleme). Bu artık çok kaba bir yöntem. Çünkü aynı yaşta ve aynı mahallede oturan iki kadın, tamamen zıt değerlere sahip olabilir.

Modern mikro hedefleme, Psikografik Veriye bakar. Sizin kim olduğunuzla değil, nasıl düşündüğünüzle ilgilenir. Facebook ve Google verileri üzerinden, kişilerin karakter analizi yapılır (OCEAN / Büyük Beşli Kişilik Testi):

Dışadönük mü? (Mitinge çağır).
Nevrotik/Kaygılı mı? (Güvenlik tehditleri ve korku mesajları at).
Yeniliğe Açık mı? (Vizyon ve değişim projeleri anlat).

Aynı adayı pazarlarken; “Kaygılı” seçmene “Sınırlarımızı koruyacağız” reklamı, “Yenilikçi” seçmene “Teknoloji üsleri kuracağız” reklamı gösterilir. İkisi de aynı adaya oy verir ama tamamen farklı sebeplerle.

2. Faydası: Verimlilik ve Rezonans

Bütçe Tasarrufu: Rakibin fanatiklerine reklam göstermeyerek parayı çöpe atmazsınız. Sadece “kararsızlara” odaklanırsınız.
Alaka Düzeyi (Relevance): Bir üniversite öğrencisine emekli maaş zammını anlatmak boşa nefes tüketmektir. Mikro hedefleme ile öğrenciye “ücretsiz interneti”, emekliye “bayram ikramiyesini” anlatırsınız.
Mobilizasyon: Sandığa gitmeye üşenen seçmeni tespit edip, ona özel “dürtme” (nudge) mesajları atabilirsiniz.

3. Riskler: “Şizofrenik Kampanya” ve Yankı Odaları

Bu teknoloji kontrolsüz kullanılırsa kampanya kendi ayağına sıkar.

Tutarsızlık Riski: Farklı gruplara farklı şeyler söylerken ipin ucunu kaçırırsanız, kampanya “şizofrenik” bir hale gelir.
- Örnek: Bir gruba “Vergileri düşüreceğiz”, diğer gruba “Hizmetleri artıracağız (yani para harcayacağız)” derseniz ve bu iki grup bir araya gelip konuşursa, yalanınız ortaya çıkar.
Toplumsal Parçalanma: Herkes sadece kendi dünya görüşünü doğrulayan haberleri ve reklamları görürse, toplumun “ortak gerçekliği” kaybolur. Kimse birbirini anlayamaz hale gelir (Yankı Odaları).

4. Kırmızı Çizgiler: Hayalet Reklamlar (Dark Posts)

Siyasal iletişimde etiğin bittiği yer burasıdır. Dark Post: Sadece hedeflediğiniz kişinin haber akışında görünen, o kişinin arkadaşının veya genel kamuoyunun, hatta gazetecilerin bile göremediği reklamlardır.

Kullanımı (Tehlikeli Alan): Bu reklamlar denetlenemediği için, adaylar burada çok rahat yalan söyleyebilir veya korku pompalayabilir.
- Senaryo: Rakip adayın seçmenine yönelik, “Adayınız aslında şu terör örgütünü seviyor” diye sahte bir haberin sadece o kitleye gösterilmesi. Aday bunu inkar etse bile, reklamı gören görmüştür ve iz bırakmadan kaybolmuştur.
Seçmen Bastırma (Voter Suppression): Mikro hedeflemenin en karanlık yüzüdür. Amaç oy almak değil, rakip seçmeni sandıktan soğutmaktır.
- Örnek: Siyahi seçmenlere, “İki parti de ırkçı, oy vermeye değmez” mesajları gösterilerek (Cambridge Analytica vakası), katılımın düşürülmesi.

Danışman İçin Saha Notu: “Veri Fetişizmi”

Sahada sıkça şunu görürüz: Masada inanılmaz grafikler, ısı haritaları, segmentasyonlar vardır. Danışmanlar veriye o kadar aşık olur ki, sokağı unuturlar.

Hillary Clinton’ın 2016 kampanyası bunun en acı örneğidir. Veriler “Kazandın, Wisconsin’e gitmene gerek yok” diyordu. Gitmedi. Trump ise verisi olmasa bile içgüdüsüyle oraya gitti ve kazandı.

Kural: Veri size “Kime” gideceğinizi söyler ama “Ne” söyleyeceğinizi tam olarak söyleyemez. Duyguyu algoritma değil, insan üretir. Veriyi pusula olarak kullanın ama dümeni robota teslim etmeyin.

GERÇEK HAYATTAN VAKALAR

Refah Partisi ve “Varoşlar” (1994 – Sınıfsal Hedefleme): Merkez medya ve diğer partiler İstanbul’un lüks semtlerinde laiklik tartışırken, Refah Partisi (Erdoğan ekibi) kimsenin gitmediği çamurlu varoşlara, tapusuz mahallelere girdi. Seçimi Nişantaşı değil, Ümraniye kazandırdı.
Cambridge Analytica ve Trump (2016 – Psikografik Hedefleme): Trump ekibi, Facebook verilerini kullanarak seçmeni “Korkak”, “Öfkeli”, “Maceracı” diye ayırdı. Sadece “Öfkeli ve Korkak” olanlara özel reklamlar gösterdi. Diğerlerini yok saydı. Sonuç: Nokta atışı zafer.
Mansur Yavaş ve “Sessiz Milliyetçiler” (2019 – İdeolojik Hedefleme): Yavaş, CHP adayıydı ama CHP’li gibi davranmadı. Rakip AKP/MHP tabanındaki “küskün milliyetçileri” hedefledi. Onları ürkütmemek için polemiğe girmedi, sadece “Beypazarı referansını” kullandı.
François Mitterrand ve “Sakin Güç” (1981 – Fransa): Fransa kaos içindeydi. Sosyalist Mitterrand, radikal solcuları değil, “Huzur arayan orta sınıfı” hedefledi. Afişinde bir köy kilisesi önünde sakin duruyordu. Sloganı: “La Force Tranquille” (Sakin Güç). Sağcıları bile ikna etti.
Boris Johnson ve “Kızıl Duvar” (2019 – İngiltere): Muhafazakar Parti, yüzyıldır İşçi Partisi’ne oy veren sanayi kentlerini (Red Wall) hedefledi. Onlara “Siz solcusunuz ama Brexit istiyorsunuz, sizi sadece ben anlarım” dedi. İşçi sınıfı, tarihte ilk kez patronların partisine oy verdi.

VAKA İNCELEMESİ 4: Hedefleme Tuzağı – “Herkesi İkna Etmek” vs. “Doğru Kişiyi Avlamak”

Senaryo: Başa baş giden bir seçim yarışında, Aday Zeynep Hanım‘ın karşısında çok agresif, fanatik bir kitlesi olan rakibi vardır. Rakip taban, Zeynep Hanım’a sosyal medyada ve sokakta sürekli saldırmakta, iftiralar atmaktadır.

Zeynep Hanım duygusal biridir ve kendisine yöneltilen haksız eleştirilere dayanamaz. Kampanya bütçesi sınırlıdır. Ekip ikiye bölünür:

STRATEJİ A: Duygusal ve Geniş Hedefleme (“Sesimi Herkes Duysun”)

4.1 Segmentasyon: Zeynep Hanım, “Ben herkesin başkanıyım” diyerek, kendisinden nefret eden rakip seçmeni ikna etmeye çalışır. Mitinglerini rakibin güçlü olduğu mahallelerde yapar.
4.2 Duygu Haritası: Sürekli savunma psikolojisindedir. “Ben hain değilim, ben şöyle iyiyim” diyerek kendini anlatır (Reaktif).
4.3 Hedefleme: Sosyal medya reklamlarını “Tüm Şehir / 18-65 Yaş” olarak verir. (Kör Atış). Parası, rakip trollerin profillerinde gösterilen reklamlara gider.

🛑 SONUÇ (Kaynak İsrafı ve Tükeniş):

Fanatikler: Zeynep Hanım onları ikna etmeye çalıştıkça daha çok saldırırlar, moralini bozarlar.
Kendi Tabanı (Çekirdek): “Adayımız bize değil, rakiplere yaranmaya çalışıyor” diyerek küser ve motivasyonu düşer (Demobilizasyon).
Kararsızlar: Kavga gürültüden rahatsız olup Zeynep Hanım’ı “kavgacı” bulurlar.
Sonuç: Zeynep Hanım, kimseyi memnun edemeden, yorgun ve yenik düşer.

STRATEJİ B: Analitik Hedefleme ve Triyaj (“Cerrahi Müdahale”)

4.1 Segmentasyon (Triyaj): Danışman ekibi seçmeni üçe ayırır:
1. Bize Aşık Olanlar (Çekirdek): %30
2. Bizden Nefret Edenler (Rakip): %40 -> KARAR: YOK SAY (Ignore). Onlara tek kuruş harcanmaz, selam bile verilmez.
3. Ortadakiler (Kararsızlar/Swing): %30 -> KARAR: SALDIR. Tüm bütçe buraya.
4.2 Duygu Haritası:
- Çekirdek Kitleye: “Kaybedersek mahvoluruz” mesajı (Hafif Korku) ile sandığa taşıma.
- Kararsızlara: “Mutfak masraflarınızı düşüreceğim” mesajı (Umut/Fayda) ile ikna.
4.3 Mikro Hedefleme:
- Genç annelere: Kreş projesi reklamı (Facebook/Instagram).
- Üniversitelilere: Ücretsiz internet ve konser reklamı (TikTok).
- Emeklilere: Pazar desteği reklamı (SMS/TV).
- Kimse ilgilenmediği içeriği görmez.

✅ SONUÇ (Verimli Zafer):

Zeynep Hanım, kendisine küfredenlerle vakit kaybetmediği için enerjisi yüksektir.
Kararsız seçmen, “Bu aday tam benim derdimi konuşuyor” hissine kapılır.
Kendi tabanı korku motivasyonuyla firesiz sandığa gider.
Rakip fanatikler kendi kendilerine bağırıp çağırırken, Zeynep Hanım sessizce aradaki %5’lik kararsız kitleyi alıp seçimi kazanır.

Bölüm 4’ten Çıkarılacak Dersler (Analiz)

Bu vaka, hedeflemenin altın kurallarını özetler:

Siyaset Bir Aşk Hikayesi Değildir (4.1): Sizi sevmeyenleri sevdirmeye çalışmayın. Siyaset bir “matematik” işidir. %50+1’i bulmak için en az direnç gösteren yolu (kararsızları) seçin.
Mesaj Alıcıya Göre Değişir (4.3): Emekliye “özgürlük”, gence “emekli maaşı” anlatmak parayı çöpe atmaktır. Mikro hedefleme, doğru ilacı doğru hastaya vermektir.
Trolleri Besleme (Focus): Strateji A’daki en büyük hata, negatif kitleye odaklanmaktır. Negatife odaklanmak, sizi de negatife çeker. Pozitif kitleyi (kazanılabilirleri) büyütün.

Danışman Notu: Sahada adaylar sık sık “Şu mahalleye gidelim, orada bize çok kızıyorlarmış, onları ikna edeyim” derler. Cevabınız net olmalı: “Başkanım, orası bataklık. Oraya girersek çıkamayız. Bizim tarlamız yandaki mahalle, orada hasat bekleyen kararsızlar var. Bataklığa değil, tarlaya gidelim.”