BÖLÜM 5: Mesaj Stratejisi ve Anlatı Tasarımı

Siyaset, anlam yönetimidir. Seçmen oy verirken aslında bir siyasi partiye değil, bir “gelecek senaryosuna” bilet alır. Eğer senaryonuz inandırıcı, heyecan verici ve tutarlı değilse, oyuncularınız (adaylarınız) ne kadar iyi olursa olsun gişede çakılırsınız.

5.1. Büyük Hikâye (Narrative) ve Alt Hikâyeler

Slogan, bir reklam cümlesidir (Örn: “Her şey çok güzel olacak”).

Hikâye (Narrative) ise o sloganın üzerine oturduğu dünyadır, bağlamdır ve nedenselliktir.

Slogan “Ne?” sorusuna cevap verir. Hikâye “Neden?” ve “Nereye?” sorularına cevap verir.

1. Büyük Hikâye (The Grand Narrative) Nedir?

Büyük hikâye, kampanyanızın “Dünya Görüşü”dür. Seçmene sunduğunuz gözlüktür. Olayları nasıl yorumlamaları gerektiğini söyleyen üst çerçevedir.

Başarılı her siyasi hareketin, 3 perdeden oluşan klasik bir senaryosu vardır:

• 1. Perde: Kayıp Cennet / Bozulan Düzen (Geçmiş/Şimdi)
  • “Eskiden mutluyduk ama sonra kötü yöneticiler/dış güçler/beceriksizler geldi ve huzurumuz bozuldu.” Veya “Şu an içinde bulunduğumuz düzen çürümüştür, sürdürülemez.”
  • Amaç: Mevcut durumdan (Statüko) rahatsızlık yaratmak ve sorunu tanımlamak.
• 2. Perde: Mücadele ve Kötü Adam (Engel)
  • “Bu düzeni düzeltmemizi engelleyenler var. Onlar (Lobi, Elitler, Teröristler, Cehalet) bizim düşmanımızdır.”
  • Amaç: Hedef kitleyi bir düşmana karşı birleştirmek.
• 3. Perde: Vaat Edilen Topraklar (Gelecek)
  • “Eğer bana yetki verirseniz, engelleri aşacağız ve o altın çağı (veya yepyeni bir geleceği) kuracağız.”
  • Amaç: Umut vermek ve eyleme çağırmak.

Örnek:

• Trump’ın Hikayesi: “Amerika harikaydı (1). Küreselciler ve göçmenler elimizden aldı (2). Ben onları kovup Amerika’yı yeniden harika yapacağım (3).”
• Obama’nın Hikayesi: “Amerika bir umut ülkesiydi ama bölünmüşlük ve korku siyaseti bizi hasta etti (1). Eski kafalılar değişime direniyor (2). Biz birleşerek umudu geri getireceğiz (3).”

2. Alt Hikâyeler: Ana Kolonları Desteklemek

Büyük hikâye bir çatıysa, alt hikâyeler o çatıyı taşıyan kolonlardır. Büyük hikâye soyuttur, alt hikâyeler somuttur.

Eğer büyük hikayeniz “Adalet” ise, alt hikayeleriniz şunlar olmalıdır:

1. Ekonomik Hikâye: “Gelir dağılımında adalet.” (Vergi, maaş, ihale).
2. Sosyal Hikâye: “Fırsat eşitliğinde adalet.” (Eğitim, kadın hakları).
3. Kişisel Hikâye (Biyografi): Adayın kendi hayatındaki adalet mücadelesi. (Bu çok kritiktir).

Tutarlılık Testi:

Adayın biyografisi, büyük hikayeyi doğruluyor mu?

• Büyük hikaye “Halkçı ve yoksul dostu” ise ama aday “Yalıda büyümüş, halktan kopuk” bir hayat hikayesine sahipse, hikaye çöker.
• Adayın kişisel hikayesi, büyük hikayenin “Kanıtı” (Proof point) olmalıdır. “Ben de yoksulluktan geldim, o yüzden sizi en iyi ben anlarım.”

3. Slogan vs. Hikâye

Özellik	Slogan	Hikâye (Narrative)
Biçim	Kısa cümle, akılda kalıcı söz.	Sebep-sonuç ilişkisi, bir olay örgüsü.
Ömür	Kampanya bitince unutulur.	Nesiller boyu anlatılır (Mit).
İşlev	Dikkat çeker.	Anlamlandırır ve inandırır.
Örnek	“Yeter Söz Milletindir”	“Devlet elitlerin değil, halkın olmalıdır ve halk artık yönetime el koymaktadır.”

4. Gündem Kurma: Hikâyenin İçine Çekmek

Rakibinizle mücadele ederken, onu kendi hikayenizin bir aktörü haline getirmelisiniz.

• Eğer hikayeniz “Eskiler vs. Yeniler” ise; rakibinizi “Eskiye ait, dinazor” olarak konumlandırmalısınız.
• Eğer hikayeniz “Milli vs. Gayrimilli” ise; rakibinizi “Dışarıya çalışan” olarak konumlandırmalısınız.

Rakip, kendini savunmaya çalışırken bile sizin hikayenizin içinde debeleniyorsa, savaşı kazanmışsınız demektir. Rakip ne zaman ki “Ben eski değilim!” diye bağırmaya başlar, o zaman sizin “Eskiler vs Yeniler” çerçevenizi kabul etmiş olur.

Danışman İçin Saha Notu: “Tuvalet Kağıdı Testi”

Çok ilginç bir metafordur ama sahada çalışır.

Bir siyasetçi veya metin yazarı size harika bir hikaye ile geldiğinde şunu sorun:

“Bu hikaye, markette tuvalet kağıdı fiyatına bakan adamın derdine dokunuyor mu?”

Büyük hikayeler, “Demokrasi”, “Özgürlük”, “Beka” gibi soyut kavramlarla başlar ama günün sonunda mutfağa inmek zorundadır.

• “Demokrasi yoksa hukuk olmaz, hukuk yoksa yatırım gelmez, yatırım gelmezse dolar artar, dolar artarsa senin tuvalet kağıdın pahalanır.”Bu zinciri (Nedensellik bağını) kuramayan hiçbir hikaye, halkta karşılık bulmaz. Hikayeyi göklerden yere indirin.

5.2. Mesaj Hiyerarşisi: Slogan Değil, “Kanıtlanabilir Vaad”

Eskiden bir lider çıkıp “Ben dürüstüm” dediğinde insanlar inanırdı. Şimdi “Nereden bileyim?” diyorlar. Çünkü “Hakikat Sonrası” çağda söz, enflasyona uğramıştır. Değeri düşmüştür.

Artık geçerli akçe “Slogan” değil, **”Kanıtlanabilir Vaad”**dir (Provable Promise). Seçmen, vaadin büyüklüğüne değil, o vaadin gerçekleşme ihtimaline (realitesine) oy verir.

1. Mesaj Piramidi: İletişimin Katmanları

Bir mesajı inşa ederken, onu sadece “güzel sözler” yığını olarak göremeyiz. Mesaj, bir bina gibi katmanlardan oluşmalıdır. En üstte duygu, en altta beton gibi sağlam kanıtlar olmalıdır.

• 1. Katman (Zirve): Duygusal Vaat (Slogan)
  • Nedir: Seçmenin kalbine hitap eden, akılda kalıcı özet.
  • Örnek: “Yatağa aç giren çocuk kalmayacak.” (Güçlü bir vizyon).
• 2. Katman (Gövde): Rasyonel Politika (Nasıl?)
  • Nedir: Bu vaadin nasıl gerçekleşeceğinin teknik açıklaması.
  • Örnek: “Okullarda ücretsiz öğle yemeği programını başlatacağız. Bütçesi belediye iştiraklerinden ve vergilerden şu şekilde fonlanacak.”
• 3. Katman (Temel): Kanıt Noktaları (Neden İnanayım?)
  • Nedir: Seçmenin şüphesini gideren somut dayanak.
  • Örnek: “Ben önceki belediye başkanlığımda 50 okulda bunu zaten yaptım (Geçmiş Başarı). Kadromda bu işin uzmanı beslenme profesörleri var (Uzman Güvencesi).”

Hata: Çoğu siyasetçi sadece 1. katmanda (Slogan) kalır. Seçmen “Nasıl yapacaksın?” dediğinde cevap veremezler ve “popülist” damgası yerler.

2. Gelecek Zaman Kipinin Ölümü (“-cak/-cek” Edebiyatı)

Türk siyasetinin en büyük hastalığı “Gelecek Zaman” kipiyle konuşmaktır. “Yapacağız, edeceğiz, uçacağız…” Bu dil artık çalışmıyor. Çünkü seçmen, siyasetçinin geleceği öngörebileceğine inanmıyor.

Strateji: Şimdiki Zaman ve Geniş Zamanın Gücü. Vaatlerinizi “niyet” olarak değil, “başlamış bir süreç” olarak sunun.

• Zayıf: “Gençlere iş bulacağız.”
• Güçlü: “Genç istihdam ofisimizin prototipini X ilçesinde açtık, ilk 100 genci yerleştirdik. Şimdi bunu tüm şehre yayıyoruz.”

Bu teknikte vaat, havada bir bulut değil, yerde bir fidan gibidir. “Bakın diktim, büyüyor” dersiniz.

3. “Mikro-Kanıtlar” (Micro-Proofs) Kavramı

Seçim kampanyası süreci (örn: 3 ay), aslında bir “Yönetim Simülasyonu”dur. Seçmen sizi izlerken şuna bakar: “Bu adam daha kampanyasını yönetemiyor, ülkeyi/şehri nasıl yönetecek?”

Bu yüzden, büyük vaatlerinizi kampanya sürecinde küçük ölçekte ispatlamanız gerekir.

• Vaat: Şeffaf yönetim.
• Mikro-Kanıt: Adayın kampanya bütçesini, harcamalarını kuruşu kuruşuna web sitesinde canlı yayınlaması. (Seçmen der ki: “Daha koltuğa oturmadan şeffaf, demek ki oturunca da yapar”).
• Vaat: İsrafı bitirmek.
• Mikro-Kanıt: Adayın mitinglere lüks makam aracı konvoyuyla değil, minibüsle veya tarifeli uçakla gitmesi.

Eylem, sözü döver. Küçük bir eylem, büyük bir slogandan daha gürültülü ses çıkarır.

4. Referans ve Otorite Transferi

Eğer yeni bir adaysanız ve geçmişinizde gösterecek bir “başarı hikayesi” yoksa, kanıtı nereden bulacaksınız? Cevap: Ödünç Alınmış Güven (Borrowed Credibility).

Sizin güvenilirliğiniz yoksa, halkın güvendiği kişileri yanınıza alarak onların güvenilirliğini ödünç alırsınız.

• “Ekonomiyi ben yöneteceğim ama bakın yanımda dünyaca ünlü iktisatçı Prof. X var. Planı o hazırladı.”
• “Bu projeyi, alanında en iyi olan şu mühendisler odası onayladı.”

Danışman İçin Saha Notu: “Fiş/Fatura Testi”

Bir aday vaatte bulunduğunda, danışman olarak ona bir maliyeci gibi yaklaşın: “Başkanım, bu vaadin faturası nerede?”

Seçmen artık bir alışveriş yapıyor. Oyunu veriyor, karşılığında hizmet alacak. Ona elinde tutabileceği somut bir şey vermelisiniz.

• Kötü Kampanya: Sadece vaat anlatır.
• İyi Kampanya: Vaatlerini “Taahhütname” olarak noterden tasdikletir ve belgesini ekrana tutar.
• İyi Kampanya: Projesinin maketini, demosunu veya simülasyonunu yapar, telefonuna uygulama olarak yükletir.

Unutmayın: İnsanlar gördüklerine %80, duyduklarına %20 inanırlar. Vaadi “görselleştirin”. Eğer vaadiniz “Metro yapmak” ise, metro inşaatının temel atma törenini seçimden önce yapamıyorsanız bile, en azından şantiyesini kurup tabelasını asın.

5.3. “Gündem Kurma” ile “Gündeme Cevap Verme” Dengesi

Siyasal iletişimde iktidar, neyin konuşulacağına karar verme gücüdür.

Medya teorisyeni Bernard Cohen’in dediği gibi: “Basın, insanlara ne düşüneceklerini söylemekte her zaman başarılı olmayabilir ama onlara ne hakkında düşüneceklerini söylemekte müthiş başarılıdır.”

Eğer seçim günü halk “ekonomiyi” konuşarak sandığa gidiyorsa, ekonomiyi iyi yönettiğini iddia eden değil, ekonomiyi gündem yapan kazanır. Eğer “güvenliği” konuşarak gidiyorsa, güvenlikçi taraf kazanır.

Savaş, konuların savaşıdır.

1. “Açıklama Yapıyorsan, Kaybediyorsundur” (If you are explaining, you are losing)

Ronald Reagan’ın stratejisti bu sözü siyaset tarihine kazımıştır.

Rakibiniz size bir suçlama yönelttiğinde (Örn: “Sen yolsuzluk yaptın”), eğer siz çıkıp “Hayır yapmadım, belgeleri şunlar, aslında şöyle oldu…” diye uzun uzun anlatmaya başlarsanız, tuzağa düşmüşsünüzdür.

Neden?

1. Çerçeveyi Rakip Çizdi: Rakibiniz konuyu “Yolsuzluk” olarak belirledi. Siz masum olsanız bile, konuşulan konu “Sizin dürüstlüğünüz” oldu. Kendi projelerinizi anlatma fırsatını kaçırdınız.
2. Negatif Tekrar: “Ben hırsız değilim” derseniz, insanların aklında kalan iki kelime “Ben” ve “Hırsız” olur. (George Lakoff’un Fil’i Düşünme teorisi).

Doğru Strateji: Suçlamayı kısa ve net bir cümleyle reddet, sonra hemen kendi gündemine dön (Pivot).

• “Bu iddialar, bizim büyük projemizi engellemek için uydurulmuş yalanlardır (Ret). Asıl konuşmamız gereken şey, halkın cebinden çalınan 5 yıldır (Saldırı ve Kendi Gündemine Dönüş).”

2. Gündem Kurma (Agenda Setting): “Ölü Kedi” Stratejisi

Avustralyalı ünlü stratejist Lynton Crosby’nin “Dead Cat Strategy”si, gündem yönetiminin en vahşi örneğidir.

Teori şudur: Bir yemek masasında herkes sizin ne kadar kötü bir ev sahibi olduğunuzu, yemeklerin ne kadar berbat olduğunu konuşuyorsa ve siz bu konuyu değiştiremiyorsanız; masanın ortasına bir ölü kedi fırlatın.

O andan itibaren kimse yemeklerin kötülüğünü konuşmaz. Herkes “Masanın ortasında neden ölü bir kedi var?!” diye bağırır. Konu değişmiştir.

• Siyasette Kullanımı: İktidar veya muhalefet, köşeye sıkıştığında (ekonomik kriz veya skandal anında), ortaya şok edici, çok tartışılacak, marjinal bir konu atar (Örn: Tartışmalı bir heykel, idam cezası tartışması, bir ünlünün kıyafeti).
• Sonuç: Medya ve halk, asıl sorunu bırakıp “kediyle” kavga etmeye başlar. Gündem değişir (Distraction).

3. OODA Döngüsü: Rakibinden Hızlı Olmak

Askeri stratejist John Boyd’un geliştirdiği OODA (Observe-Orient-Decide-Act / Gözlemle-Yönel-Karar Ver-Uygula) döngüsü, siyasi gündem savaşlarında da geçerlidir.

Amaç, rakibinizin döngüsünden daha hızlı dönmektir.

• Rakip daha ne olduğunu anlamadan (Gözlem), siz konuyu belirlemeli (Karar) ve manşeti atmalısınız (Uygula).
• Rakip sizin sabah attığınız manşete öğleden sonra cevap yetiştirmeye çalışırken, siz akşamüstü yeni bir manşet atarak onu sürekli “savunma döngüsüne” hapsetmelisiniz.

Nefes aldırmayın. Sürekli yeni konu, yeni vaat, yeni polemik.

4. Reaktif Olmanın Gerektiği Yerler: Kriz Anı

Her zaman gündemi siz belirleyemezsiniz. Bazen deprem olur, bazen bir kaset çıkar, bazen beklenmedik bir gaf yapılır. Bu anlarda “Görmezden gelme” lüksünüz yoktur.

Burada kural “Yangın Söndürme Hızı“dır.

• Bir yalan, ilk 24 saat içinde çürütülmezse, gerçeğe dönüşür.
• Reaktif olmak zorundaysanız, cevabınızı “savunma” gibi değil, “karşı saldırı” gibi kurgulayın.
  • “Bu hatayı yaptık, özür dileriz” (Zayıf Reaktif).
  • “Burada bir eksiklik oldu, sorumluları görevden aldık ve sistemi baştan aşağı değiştiriyoruz. Hodri meydan, siz de aynısını yapabilir misiniz?” (Güçlü Reaktif / Meydan Okuma).

Danışman İçin Saha Notu: “Sabah 08:00 Toplantısı”

Bir kampanya ekibinin en önemli 15 dakikası, sabah 08:00’de yapılan “Gündem Toplantısı”dır. Bu toplantıda şu soru sorulur: “Bugün akşam haber bültenlerinde (veya Twitter TT listesinde) hangi başlığın olmasını istiyoruz?”

Eğer bu soruya siz bir cevap vermezseniz, o boşluğu rakibiniz veya tesadüfler dolduracaktır.

• Danışman Tavsiyesi: Gazetecilerin “Soru Sorma İştahını” yönetin. Adayınız sahaya çıktığında gazeteciler ona mikrofon uzatacak. Eğer siz onlara sabahın köründe “yeni ve lezzetli bir kemik” (ilginç bir veri, bir iddia, bir video) atmazsanız, onlar dönüp dolaşıp adaya rakibin iddialarını soracaklardır. Gazeteciyi beslemezseniz, o da sizi yer.

GERÇEK HAYATTAN VAKALAR

1. Ekrem İmamoğlu ve “Gençliğimiz Var” (2019 – Umut Hikayesi): Seçim iptal edildiğinde (mağduriyet), kravatını çıkarıp “Yolumuz uzun, heyecanımız yüksek, gençliğimiz var” dedi. Bu, bitmiş bir adamın değil, filmin başındaki kahramanın (Skywalker) hikayesiydi.
2. Barack Obama ve “Hope” (2008 – Vizyon Hikayesi): ABD krizdeydi. Obama, politikalardan bahsetmedi. Kendi hayat hikayesini (Melez çocuk, Amerikan rüyası) ülkenin hikayesiyle birleştirdi. “Yes We Can” bir slogan değil, bir inanç beyanıydı.
3. Süleyman Demirel ve “Binaenaleyh” (Statüko) vs. Ecevit ve “Ak Günler” (Umut): 1970’lerde Demirel teknik ve bürokratik konuşuyordu (Binaenaleyh…). Ecevit ise mavi gömleği ve güverciniyle “Ak Günler” diyerek şiirsel bir hikaye anlattı. Hikaye, bürokrasiyi yendi (%41 oy).
4. Silvio Berlusconi ve “İtalyanlarla Sözleşme” (2001 – Tüccar Hikayesi): Canlı yayında noter huzurunda 5 maddelik bir sözleşme imzaladı. “Ben siyasetçi değilim, iş adamıyım. Bu da kontratımız” dedi. Siyasetten bıkmış İtalyanlara “Müşteri” muamelesi yaparak kazandı.
5. TİP ve “Benim de Senin Gibi Kazağım Var” (2023 – Özdeşlik Hikayesi): Erkan Baş, karmaşık sosyalist teoriler anlatmadı. Giydiği basit kazakla, bıyığıyla, öfkeli tonuyla “Ben sizden biriyim, meclisteki sesinizim” hikayesini kurdu. %1.7 oy alsa da etkisi %10 gibi hissedildi.

VAKA İNCELEMESİ 5: Anlatı Savaşı – “Proje Kataloğu” mu, “Kurtuluş Hikayesi” mi?

Senaryo: Ülke ekonomik krizdedir. Muhalefet adayı Demir Bey, çok başarılı bir ekonomist ve teknokrattır. Çantasında ülkeyi kurtaracak 500 sayfalık muazzam bir kalkınma planı vardır. Rakibi ise (Mevcut İktidar), ekonomiyi kötü yönetse de “duygusal bağı” güçlü olan karizmatik bir liderdir.

Demir Bey’in ekibi, bu 500 sayfayı seçmene nasıl anlatacakları konusunda ikiye ayrılır:

STRATEJİ A: Rasyonel ve Didaktik Yaklaşım (“Broşür Siyaseti”)

• 5.1 Hikaye Yokluğu: Kampanya, “Daha İyi Yönetim” teması üzerine kurulur. (Bu bir hikaye değil, temennidir).
• 5.2 Mesaj: Demir Bey mitinglerde Powerpoint sunumu yapar gibi konuşur: “Enflasyonu tek haneye indireceğiz, Gini katsayısını düzelteceğiz, yapısal reform yapacağız.”
• 5.3 Gündem: İktidar, Demir Bey’e “Sen halkı tanımazsın, elitistsin” diye saldırır. Demir Bey ise sürekli “Hayır değilim, benim babam da işçiydi” diye savunma yapar (Gündemi rakip belirler).

🛑 SONUÇ (İletişim Kazası):

• Seçmen: “Adam akıllı ama çok soğuk. Derdimizi anlamıyor, bize ders veriyor” der.
• “Gini katsayısı” kimsenin umurunda olmaz.
• Demir Bey, haklı olduğu konularda bile, hikayesi olmadığı için “sıkıcı bir profesör” gibi algılanır ve seçimi kaybeder.

---

STRATEJİ B: Duygusal Anlatı ve Somut Kanıt (“Kahramanın Yolculuğu”)

• 5.1 Büyük Hikaye: Danışmanlar 500 sayfayı çöpe atmaz ama rafa kaldırır. Yerine bir hikaye koyarlar:
  • “Bu kriz bir kaza değil, bir soygundur. (Teşhis/Düşman).
  • Bir grup imtiyazlı zenginleşirken, sizin ekmeğiniz çalındı. (Mağdur).
  • Biz o çalınanları geri alıp, sahiplerine yani size vermeye geliyoruz. (Vaat/Adalet).”
• 5.2 Kanıtlanabilir Vaat (Mikro-Kanıt): “Yapısal reform” demezler. Demir Bey eline bir market fişi alır:
  • “Bakın, bu peynir geçen sene 50 liraydı, şimdi 150 lira. Aradaki 100 lirayı kim aldı biliyor musunuz? Şu 5 tane ihale zengini aldı. İşte belgesi.” (Somutlaştırma).
• 5.3 Gündem Kurma: Demir Bey savunma yapmaz. İktidarın “Elitist” suçlamasına cevap vermez. Bunun yerine her gün bir yolsuzluk dosyasını (Ölü Kedi) masaya koyar: “Bugün tüyü bitmemiş yetimin hakkını kim yedi, onu konuşacağız.”

✅ SONUÇ (Rezonans ve Zafer):

• Seçmen: “Bu adam benim mutfaktaki yangınımı anlıyor ve hesabını soracak” der.
• Karmaşık ekonomik program, basit bir “Hakkını Geri Al” davasına dönüşür.
• Rasyonel projeler, bu duygusal hikayenin (Narrative) “cepanesi” olur. Seçmen “Nasıl yapacak?” demez, “Yaparsa bu adam yapar, çünkü derdimizi biliyor” der (Güven).

---

Bölüm 5’ten Çıkarılacak Dersler (Analiz)

Bu vaka, mesaj stratejisinin omurgasını şöyle özetler:

1. Veri Duyguyu Yenemez (5.1): İnsanlar istatistiklere (Enflasyon %80) değil, hikayelere (Peynir lüks oldu) tepki verir. Demir Bey Strateji A’da istatistik anlattı, Strateji B’de “Adalet” hikayesi anlattı.
2. Slogan Değil, Kanıt (5.2): “Ekonomiyi düzelteceğiz” bir slogandır ve inandırıcılığı düşüktür. “Aradaki 100 lirayı geri alacağım” kanıtlanabilir, somut bir hedeftir.
3. Savunma Yapma, Gündem Kur (5.3): Rakibin çizdiği “Elitist” çerçevesine girmek yerine, kendi “Hesap Soran Adam” çerçeveni kurmak oyunu değiştirir.

Danışman Notu: Seçmene asla “Benim projem harika” demeyin. Onlara şunu söyleyin: “Senin bir yaran var (Sorun). O yaranın sebebi bu kötü adamlar (Düşman). Ben o kötü adamları kovup sana ilacını vereceğim (Çözüm).” Siyaset, bu üçgeni (Mağdur-Düşman-Kurtarıcı) kurma sanatıdır. Gerisi teferruattır.