- Geleneksel medyanın ekonomik ve editoryal bağımsızlık sorunları.
- Haber ile advertorial, influencer içerik ile kişisel görüşün birbirine karışması.
- PR’cı için sonuç: Güvenilen, editoryal gücü olan mecralar azalıyor; gürültü artıyor. Haberin içinde kaybolmamak zor.
Bu madde aslında hem gazeteciliğin çöküş hikâyesi, hem de PR’cının üstüne gelen dalga. Parça parça açalım, sonra hepsini PR açısından bağlayayım.
I. Geleneksel medyanın ekonomik ve editoryal bağımsızlık sorunları
a) Gelir modelinin çöküşü
- Klasik model neydi? Tiraj + reklam. TV’de reyting + reklam.
- Dijitalle birlikte reklam pastasının büyük kısmı Google, Meta, TikTok gibi platformlara kaydı. Banner gelirleri komik düzeyde, programatik reklam zaten kırıntı.
- Tiraj düştü, TV reytingleri parçalandı, ama maliyetler (haberci, saha ekibi, matbaa, uydu, stüdyo) yerinde duruyor.
- Sonuç: Haber merkezleri küçülüyor, muhabir sayısı azalıyor, dış haber / araştırma / yerel muhabir ağı kesiliyor. “Haber” masraf kalemi, “talk-show / tartışma programı / ucuz format” gelir kalemi gibi görülmeye başlıyor.
b) Sahiplik yapısının bozulması
- Medya artık çoğu ülkede “medya patronlarının” değil, başka sektörlerde işi olan holdinglerin elinde: inşaat, enerji, finans, telekom, savunma, vs.
- Bu holdingler için medya;
- Siyasi iktidarla ilişki kurma aracı
- Kendi sektör çıkarlarını koruma kalkanı
- Grup içi şirketlerin PR mekaniği
haline geliyor.
- Gazeteci “haber yapıyorum” sanıyor ama aslında holdingin genel çıkar mimarisinin içinde küçük bir dişli hâline geliyor.
c) Editoryal bağımsızlık erozyonu
- Reklam verenin, patronun, siyasetin baskısı…
- Açık sansür: “Bu haberi görmeyeceğiz.”
- İnce sansür: “Başlığı biraz yumuşatın, arkadaşı kırmayalım.”
- Otosansür: “Bu konuda yazarsam başıma iş alırım, hiç girmeyeyim.”
- Sonuç: Haber seçimi, haberin tonu, kime söz verildiği, kimin asla kadraja girmediği tamamen politik-ekonomik denklemle belirleniyor.
d) Gazetecilik kaslarının körelmesi
- Uzun soluklu araştırma dosyalarına bütçe ayrılmıyor.
- Genç gazeteciye “ajanslardan geç, X’in basın bültenini kısalt, stüdyoda üç yorumcuya laf ver” modeli dayatılıyor.
- Saha haberciliği, veri gazeteciliği, özel dosya, uzun röportaj gibi formatlar lüks hâline geliyor.
- Böyle olunca, haber üretimi giderek PR bülteni + ajans + yorumcu kakofonisine dönüşüyor.
II. Haber – advertorial – influencer içerik – kişisel görüş birbirine karışması
a) Native advertising / advertorial çamuru
- Eskiden advertorial sayfa belliydi: Üstünde “reklamdır” yazardı, tipografi ayrılırdı.
- Şimdi ne var? “Marka işbirliği”, “sponsorlu içerik”, “özel dosya”, “özel haber”, “markalı içerik”…
- Çoğu mecrada bu ayrım net yapılmıyor. Okur “bu haber mi, ilan mı, PR çalışması mı?” anlayamıyor.
- Kurumlar istiyor ki: Hem reklam olsun, hem haber gibi dursun, hem de kimse çakmasın. Yani resmen “okuru kandırma” motivasyonu içeriğe gömülüyor.
b) Influencer ekonomisinin patlaması
- Bir yanda medyanın güven kaybı, diğer yanda influencerların yükselişi.
- İnsanlar “gazeteci” yerine YouTuber, TikTokçu, Instagram fenomeni dinliyor. Çünkü:
- Daha samimi,
- Daha kişisel,
- Algılanan filtre az.
- Ama influencer’ın da geliri markadan geliyor. Bu sefer de “şeffaflık” sorunu devreye giriyor:
- Bu övgü sponsorluk mu, yoksa gerçekten mi böyle düşünüyor?
- “Ad” etiketi konuyor mu, konmuyor mu?
- Kişisel görüş, sponsorlu içerik, PR brief’i hepsi aynı videonun içinde eriyip gidiyor.
c) Haber – yorum – propaganda çizgisi siliniyor
- Haber bülteni içinde yorum kaynıyor; yorum programı haber gibi sunuluyor.
- Sosyal medyada herkes “benim görüşüm” diye veri uydurabiliyor.
- Parti propagandası, devletin duyurusu, şirketin açıklaması, bağımsız haber gibi aynı akışta birbirine karışıyor.
- Okur/izleyici için sonuç: Kaynak ayrımı yapmadan tüketilen dev bir bilgi çorbası.
d) “İçerik fabrikası” modeli
- Siteler, kanallar algoritmaya çalışıyor: Tık getiren, gürültü çıkaran, kavga ettiren içerik üretiliyor.
- “Hızlı ol, ilk sen ver, gerisi önemli değil” kültürü.
- Gerçek doğrulama, bağlam, kaynak kontrolü, ikinci göz gibi temel gazetecilik süreçleri atlanıyor.
- PR bülteni “ufak rötuşla haber” oluyor; influencer story’si “toplumsal trend” diye sunuluyor.
III. PR’cı için sonuç: Güvenilen, editoryal gücü olan mecralar azalıp gürültü artıyor
Burada işin PR tarafındaki kabus kısmına gelelim.
a) Eskiden oyun alanı daha netti
- Diyelim 10 büyük gazete, 5 büyük TV, birkaç radyo, belirli haber siteleri vardı.
- Bunların her birinin belli editoryal çizgisi, belli okur kitlesi, belli bir “ciddiyeti” vardı.
- PR’cı ne yapıyordu?
- Hangi mecra hangi haberi alır, hangi muhabir hangi dosyayı sever, kiminle nasıl çalışılır, bunu bilirdi.
- 10 yerden 4’ünde düzgün, dolu dolu, editoryal ağırlığı olan çıkış yakaladı mı “iş yaptım” diyebiliyordu.
b) Şimdi hem kanal sayısı arttı, hem ağırlıklı mecralar eridi
- Onlarca TV kanalı, yüzlerce site, binlerce influencer, milyon tane hesap…
- Ama gerçekten “gündem kurma gücü” olan, editoryal ağırlığa sahip mecra sayısı çok azaldı.
- PR’cı için sorun:
- “Nerede çıksam gerçekten anlamlı olacak?” sorusunun cevabı flu.
- Bir sürü yerde görünüyorsun, ama kimse hatırlamıyor; erişim var, etki yok.
c) Gürültü (noise) tavan yapmış durumda
- Herkes sürekli bir şey anlatıyor: Kampanya, indirim, sürdürülebilirlik projesi, sosyal sorumluluk, CEO röportajı, yeni rapor, yeni iş birliği…
- Haber siteleri markalardan gelen bültenleri neredeyse copy-paste yayınlıyor, üstüne “X markadan anlamlı kampanya” gibi başlık atıyor.
- Influencer’lar aynı ürünü aynı cümlelerle övüyor.
- Sonuç: İçerik enflasyonu. Senin haberin, bir saat içinde aynı feed’de 30 tane benzer şeyle yan yana gömülüyor.
d) Güvenin düşmesi PR’ı da vuruyor
- Okur/izleyici artık “firma şunu dedi” cümlesine otomatik şüpheyle yaklaşır hâlde.
- Marka projesi, sürdürülebilirlik raporu, toplumsal fayda kampanyası “acaba neyi örtüyorlar?” şüphesini tetikliyor.
- Sen PR’cı olarak çok dürüst, şeffaf bir iletişim kursan bile, içinde bulunduğun ekosistem zehirli olduğu için mesajının algısı kirlenmiş oluyor.
e) Kaliteli gazetecilerle çalışma zemini daralıyor
- İyi muhabir, iyi editör sayısı azaldı; kalanlar da iş yükünden nefes alamıyor.
- Onlara hak ettiğiniz gibi veri, dosya, arka plan versen bile, içerik çoğu zaman “trafik” kriterine kurban gidiyor.
- PR’cı için “gerçek anlamda haber değeri olan şey üretip bunu ciddi bir gazeteciyle işlemek” giderek lüks bir proje hâline geliyor.
f) PR stratejisinin zorunlu evrimi
Bu ortamda PR’cı birkaç şeye mecbur kalıyor:
- Yalnızca “earned media” (kazanılmış medya) değil, “owned media” (kendi platformların) ve “shared media” (topluluklar, sosyal ağlar) kurmak zorundasın.
- Kendi haber merkezini, blog’unu, bültenini, podcast’ini, YouTube kanalını kurmak.
- Bunları da “reklam panosu” değil, gerçekten editoryal çizgisi olan mecralar gibi yönetmek.
- Az ama etkili mecra, az ama inandırıcı influencer seçmek zorundasın.
- Sırf takipçi sayısına değil, güven düzeyine ve topluluğun niteliğine bakmalısın.
- İçerik kalitesini yükseltmek zorundasın.
- Basın bülteni değil, “gerçek haber malzemesi” üretmelisin: Veri, vaka çalışması, bağımsız görüş, eleştiriye açık argüman.
- Kanıt üretmek zorundasın.
- “Biz çok sürdürülebiliriz” diyemezsin; karbon ayak izi, denetim raporu, bağımsız kurum görüşü göstermen gerekir.
- Uzun vadeli ilişki kurmak zorundasın.
- Bir kere haber çıkarıp kaybolmak yerine, o mecranın/gazetecinin/göstericinin uzun vadeli güvenini kazanmalı, her dosyaya “işimize gelirse arayalım” mantığından çıkmalısın.
g) “Haberin içinde kaybolmamak” için pratik anlamı
- Farklılaşmış hikâye: Aynı “biz de sürdürülebiliriz, biz de yapay zekâ kullanıyoruz” cümlesiyle çıkarsan çöpe gidiyorsun.
- Doğru doz: Her şeyi anlatmak yerine; az, seçilmiş, güçlü data + iyi kurgulanmış insan hikâyesiyle çıkman gerekiyor.
- Zamanlama: Gündeme binmek ama kaybolmamak; yani ne çok erken (kimsenin umurunda değilken) ne çok geç (herkes söylemişken).
- Format: Sadece haber metni değil, video, görsel, interaktif içerik, “explainers” (anlatan içerikler) üretmek; gazetecinin de, influencer’ın da, doğrudan hedef kitlenin de işine yarayacak malzeme sağlamak.
Kısaca:
Medya yapısının dağılması ve gazeteciliğin zayıflaması, PR’cıya “daha çok mecra” değil, “daha az anlamlı mecra” bıraktı. Gürültü arttı, güven azaldı. Bu da PR işini hem daha karmaşık, hem daha riskli, hem de aslında daha stratejik bir hale getirdi.