İnsan kaynağı, ekip tasarımı ve yetkinlik haritası
PR sektörü “insan işi”dir; bu klişe doğru. Ama aynı zamanda PR sektörü “yanlış insanla batarsın” işidir; bu da acı bir doğru. Çünkü bugün PR’ın yükü arttı: hız, kanıt, kriz, ölçüm, platformlar, regülasyon… Ve bu yük, tek bir “iyi metin yazarı”yla taşınmıyor. Ekip tasarımı ve yetkinlik haritası artık lüks değil; hayatta kalma aracı.
11.1 Küçük ekip / büyük ekip fonksiyonları ve rol netliği
PR ekipleri çoğu kurumda iki hatadan birine düşüyor:
- Herkes her işi yapıyor (kaos, kalite düşüşü, tükenmişlik)
- Herkes sadece kendi işini yapıyor (duvarlar, yavaşlık, kopuk hikâye)
Çözüm rol netliği ama sert hiyerarşi değil. Rol netliği “bu işin sahibi kim?” sorusunu netleştirir; herkesin katkı vermesini engellemez.
Küçük ekip modeli (2–5 kişi) için minimum rol seti
- Anlatı ve editoryal lider (PR lead): çekirdek hikâye, ton, mesaj mimarisi, veto yetkisi
- Medya/paydaş ilişkileri: mecra ve paydaş yönetimi, ilişki takibi, dağıtım ritmi
- İçerik üretim ve paketleme: metin, format uyarlama, görsel/brief yönetimi
- İzleme ve ölçüm: medya izleme, sosyal dinleme, KPI raporlama (yarı zamanlı bile olur)
- Kriz ve teyit koordinasyonu: kriz anında bilgi havuzu + Q&A + onay zinciri (çoğu yerde bu rol PR lead’de olur)
Büyük ekip modeli (6+ kişi) için fonksiyonel ayrışma
- Strateji/Anlatı
- Medya ilişkileri
- Dijital ve topluluk yönetimi
- İç iletişim / işveren markası
- Ölçüm ve içgörü (insights)
- Kriz ve itibar yönetimi
Bu ayrışma, “PR her şeyi yapar” tuzağını kırar. PR’ın her şeye koşturması değil; doğru işi doğru kasla yapması hedef.
Rol netliğinin altın kuralı: Her işin bir sahibi olur ama herkesin sorumluluğu vardır. Sahibi olmayan iş ölür. Sahibi çok olan iş sürünür.
11.2 “Kim neyi makineye yıkar, neyi asla bırakmaz?” yaklaşımı
Bu bölümün en net cümlesi şu: PR’da otomasyon, işi hızlandırır; ama sorumluluğu devralamaz. Yani bazı işleri makineye (veya süreç otomasyonuna) yıkmak akıllıca; bazılarını yıkmak intihardır.
Makineye verilebilecek işler (yüksek verim, düşük risk)
- Medya tarama/derleme, gündem özetleme
- Sosyal dinleme raporlarının ilk taslağı
- İçerik formatlama: aynı çekirdek metinden 10 format üretme
- SSS/Q&A taslağı üretme (ama mutlaka insan editörle)
- Toplantı notu çıkarma, aksiyon listesi önerme
- Rapor şablonlarına veri doldurma, grafik hazırlama (kontrollü)
Hibrit gitmesi gereken işler (makine + insan)
- Basın bülteni ve açıklama taslağı: makine taslak çıkarır, insan kanıt/ton/etikle temizler
- Kriz mesajı: makine seçenek üretir, insan “ne söylenebilir?” filtresini uygular
- Paydaş haritalama: makine kümeler, insan öncelik ve hassasiyeti belirler
- Duygu analizi: makine sinyal verir, insan bağlamı okur (özellikle Türkiye gibi ironi kültüründe)
Asla bırakılmaması gereken işler (insan işi, yüksek risk)
- “Ne diyeceğiz?” kararının kendisi (stratejik karar)
- Etik çizgi ve risk değerlendirmesi
- Krizde tek seslilik ve onay yönetimi
- Paydaşla güven ilişkisi kurma (özellikle kriz sonrası)
- “Bu kurum gerçekte ne yapıyor?” gerçeğini içeride kurma (ayna rolü)
Buradaki espri şu: Makineye yaptırdığın şey seni büyütmeli; seni tembelleştirmemeli. Eğer otomasyon, PR’ı daha hızlı “gürültü üreticisi” yapıyorsa yanlış yoldasın. PR’ın hedefi daha çok içerik değil; daha çok güven.
11.3 Eğitim planı: Kriz, ölçüm, editoryal, etik, veri okuryazarlığı
PR’da eğitim genelde “sunum izledik, tamam” diye geçiştirilir. Oysa PR eğitimini bir spor gibi düşünmek lazım: tek seferlik değil, ritimli. Çünkü kas kaybı hızlı olur.
Benim önerdiğim minimum eğitim çekirdeği (kurum içi PR ekibi ve ajans dahil)
- Kriz kası
- Kriz seviye tanımı, aktivasyon kuralı
- İlk 30 dk / 2 saat / 24 saat pratikleri
- Q&A yazma, holding statement disiplini
- Simülasyon: yılda en az 2 masa başı kriz tatbikatı
- Kanıt ve doğrulama kası
- Evidence pack mantığı
- Kanıt checklist’i (10 soru) alışkanlığı
- Yanlış bilgiyle mücadelede “düzeltme stratejisi” (her yanlış bilgiye bağırarak saldırmamak)
- Ölçüm kası
- 4 katmanlı KPI motoru
- Yönetim 3 slayt raporlama
- Veri kaynakları ve yorumlama: korelasyon–nedensellik ayrımı
- Editoryal kas
- Tek hikâye / çok format yaklaşımı
- Ton, dil, bağlam yönetimi
- Revizyon protokolü: “daha güvenli ama daha etkisiz” metin tuzağına düşmemek
- Etik ve regülasyon kası
- Propaganda–PR çizgisi
- Greenwashing/purpose-washing riskleri
- Hassas konularda söylem sınırları
Bu eğitimleri “modül” gibi tasarlarsın; her modülün sonunda bir çıktı üretirsin. Çıktı yoksa eğitim, motivasyon konuşmasına dönüşür. PR motivasyonla değil, disiplinle ayakta kalır.
Bu bölümün kapanışı şu: PR’da yetenek önemlidir ama sistem daha önemlidir. Sistem, insanı doğru yere koyar; yanlış yerdeki yetenek, sadece daha hızlı hata yapar. PR ekibini büyütmek demek insan sayısını artırmak değil; doğru rolleri, doğru kaslarla kurmaktır.
