Regülasyon, siyasal ortam ve etik baskılar
PR’ın “en zor” alanlarından biri burası; çünkü bu alanda teknik doğrularla değil, güç dengeleriyle ve algı savaşlarıyla da uğraşıyorsun. Bir yanda regülasyon ve hukuk, bir yanda siyasal iklim ve kutuplaşma, bir yanda da etik mayın tarlası… PR’ın hatası burada çoğu zaman iki uçtan biri: ya aşırı korkup tamamen susmak, ya da “nasıl olsa geçer” diye hoyratça konuşmak. İkisi de kaybettirir. Doğru yaklaşım: riskleri somutlaştırmak, sınırları netleştirmek, söylemi kanıtla bağlamak.
12.1 Oto-sansür makinesi: Kutuplaşma + medya yapısı + regülasyon
Birçok kurum “yasak geldiği için” değil, “yasak gelme ihtimali ve bedeli belirsiz olduğu için” kendini sansürler. Bu, dışarıdan bakınca temkinli durur; içeriden bakınca kurumun dilini çürütür. Çünkü oto-sansür makinesi çalışmaya başladığında şunlar olur:
- Netlik azalır: Her cümle “yanlış anlaşılmasın” diye sulandırılır. Sulandırılan cümle, güven üretmez.
- İçeride gerçek konuşulamaz: İnsanlar “bu konu riskli” diye gerçeği bile konuşmamaya başlar. PR’ın “içeriye ayna” rolü kırılır.
- Krizde donma yaşanır: Riskten kaçma refleksi büyüdüğü için kriz anında açıklama gecikir; geciken açıklama krizi büyütür.
Burada PR’ın görevi, kurumu kahramanlığa çağırmak değildir. Görevi “risk haritası” çıkarmaktır. Bu harita, kurumun hangi konularda hangi tonla konuşabileceğini, hangi ifadelerin riskli olduğunu, hangi iddiaların hangi kanıtla desteklenmesi gerektiğini netleştirir. Kısaca: korkuyu sezgiyle değil, çerçeveyle yönetirsin.
Pratik bir öneri: “Söylem Trafik Işığı” sistemi.
- Yeşil: Konuşabiliriz (kanıt var, risk düşük)
- Sarı: Kontrollü konuşuruz (kanıt şart, ton dikkatli, hukuk ön izlemesi)
- Kırmızı: Konuşmayız / sadece minimal açıklama (yüksek risk, bilgi belirsiz, spekülasyon tehlikeli)
Bu sistem, kurumu susturmaz; kurumu tutarlı hale getirir.
12.2 Greenwashing / purpose-washing mayın tarlası
Bugün “iyi niyetli” kampanyaların bile başına bela olan iki kelime var: greenwashing ve purpose-washing. Birçok kurum gerçekten iyi bir şey yapmak isterken bile şu hataya düşüyor: gerçeğinden büyük konuşmak. “Çevreciyiz”, “topluma değer katıyoruz”, “eşitlik için buradayız” gibi büyük cümleler, arkasında somut uygulama yoksa PR metni değil, hedef tahtası olur.
Bu mayın tarlasının kuralı basit: İddia ne kadar büyükse, kanıtın o kadar somut olacak.
Üç kritik disiplin öneriyorum:
- İddia yerine veri:
“Çevreciyiz” deme; “şu tarihten beri şu emisyonu şu kadar azalttık, şu metodla ölçtük” de. - Neyi yapmadığını da söyle:
Sadece başarıyı anlatmak güven üretmez. “Şu alanda ilerledik, şu alanda gerideyiz, şu tarihe kadar şu hedefimiz var” cümlesi, PR açısından daha güçlüdür. Çünkü insanlara “bu kurum kendini kandırmıyor” hissi verir. - Kampanyayı operasyonla kilitle:
PR’ın en büyük hatası, operasyonun yapmadığı şeyi iletişimle anlatmaya çalışmaktır. Tam tersi olmalı: operasyonun yaptığı şeyi PR görünür kılmalı. Eğer operasyon yoksa PR yok. Bu cümle sert ama kurtarıcı: PR’ı “masal anlatma” bataklığından çıkarır.
12.3 “Kendine saygı” testi: PR mı, propaganda mı?
Bu kitapta defalarca döndüğümüz çizgi burada tekrar karşına çıkar: PR propaganda değildir. Ama işin kötü tarafı, propaganda bazen “çok etkili” görünür; kısa vadede sonuç verir gibi durur. PR’ın mesleki olgunluğu burada sınanır: kısa vadeli alkış için uzun vadeli güveni yakacak mısın, yakmayacak mısın?
Ben buna “kendine saygı testi” diyorum. Çünkü PR’ın itibarı, PR’cının kendine koyduğu sınırla başlar.
Test soruları (kurum içi hızlı kontrol):
- Söylediğimiz şey kanıtlanabilir mi, yoksa sadece yönlendirme mi?
- Bu mesaj karşı tarafı şeytanlaştırmadan da kurulabilir mi?
- Bu cümleyi 6 ay sonra birisi ekrana koyduğunda utanır mıyız?
- Bu mesaj, kurumun içerideki gerçeğiyle uyumlu mu?
- Bu mesajla “kazanıyoruz” gibi görünen şey, aslında güven kaybı mı?
Bu testin amacı “hiç risk almayalım” değil. Amaç “risk alırken gerçeği yakmayalım.” PR’ın profesyonelliği bazen iyi cümle kurmak değil; kötü cümleyi kurmamaktır.
Bu bölümün kapanışı: Regülasyon ve siyasal iklim, PR’ı ya korkaklaştırır ya da saldırganlaştırır. İkisi de yanlış. Doğru olan şey, PR’ı olgunlaştırmaktır: kanıta dayalı söylem, sınırları net çizilmiş mesaj mimarisi ve etik kırmızı çizgiler. PR’ın gücü bağırmakta değil; savunulabilir olmaktadır.
