Teknoloji ve yapay zekâya adaptasyon paradoksu
PR dünyasında teknoloji her zaman vardı; ama ilk kez teknoloji “yardımcı ekipman” olmaktan çıkıp “işin ortağı” gibi davranmaya başladı. Yapay zekâ tam da bu yüzden paradoks yaratıyor: Doğru kurarsan PR’ı hızlandırır, ölçülebilir yapar, kanıt disiplinini güçlendirir. Yanlış kurarsan PR’ı içerik çöplüğüne çevirir; marka dilini sıradanlaştırır; daha kötüsü, hatayı çok hızlı üretir. İnsan eliyle yapılan hata lokal kalır. Yapay zekâyla yapılan hata ölçeklenir. PR’da ölçeklenen hata, “şirin bir yanlış” değil; kurumsal krizdir.
Bu bölümün ana fikri şu: YZ bir “sihir” değil, bir “işletim sistemi bileşeni” olmalı. Yani hangi işe gireceği, hangi işe girmeyeceği, nasıl denetleneceği ve kimin sorumlu olduğu net yazılmalı.
13.1 İş türlerine göre: YZ’ye ver / hibrit / mutlaka insanda
PR’da YZ kullanımını “kullanalım mı kullanmayalım mı?” diye tartışmak verimsiz. Doğru soru: “Hangi işi YZ’ye veriyoruz, hangisini hibrit yapıyoruz, hangisini asla bırakmıyoruz?”
A) YZ’ye ver (yüksek verim, düşük risk)
- Gündem tarama ve derleme: “Bugün ne konuşuluyor?”
- Medya listesi temizleme, segmentleme: kim hangi başlığa yakın?
- İçerik formatlama: aynı çekirdek metni 10 formata dönüştürme
- Toplantı notlarını aksiyon listesine çevirme
- İlk taslak raporlama: KPI tablosuna ilk metin açıklamalarını yazma
- Büyük dokümanlardan “bul ve özetle” işleri: ama mutlaka insan kontrolüyle
B) Hibrit (YZ + insan editör şart)
- Basın bülteni / açıklama taslağı: YZ yazabilir, ama kanıt ve ton filtresini insan uygular
- Q&A üretimi: YZ soru listesi çıkarır, cevapları insan “söylenebilirlik” filtresinden geçirir
- Kriz senaryosu simülasyonu: YZ olası tepkileri listeler, insan bağlamı ve gerçek dünyayı okur
- Duygu analizi: YZ sinyal verir, insan ironi/kültürel kodları ayıklar
- Paydaş haritalama: YZ kümeler, insan öncelik ve hassasiyet belirler
C) Mutlaka insanda (yüksek risk, yüksek sorumluluk)
- “Ne diyeceğiz?” kararı (strateji)
- Etik çizgi, propaganda sınırı, greenwashing değerlendirmesi
- Kriz anında onay ve tek seslilik yönetimi
- Hukuki risk taşıyan ifadeler, regülasyon hassasiyeti
- Paydaşla güven ilişkisini kurma ve onarma (insan işi)
Bu ayrımın altın kuralı: YZ bir işi yapıyorsa, sorumluluğu üstlenmiyor demektir. Sorumluluk hâlâ kurumda. Yani “bunu yapay zekâ yazdı” cümlesi savunma değil; itiraftır. (Bir de komik bir tarafı var: PR’da “sorumluluk devri” diye bir şey yok; sadece “sorumluluğu kim üstlenmedi” listesi var.)
13.2 Sosyal dinleme, medya tarama, duygu analizi: Nerede otomasyon?
YZ’nin PR’a en gerçek katkısı, içerik üretiminden önce gelir: izleme ve içgörü. Çünkü hız çağında en pahalı şey, geç fark etmektir.
Otomasyona uygun alanlar
- Erken uyarı sistemi: belirli anahtar kelimelerde ani artış, negatif dalga, koordineli saldırı işaretleri
- Tema kümeleri: insanlar aynı şeyi 50 farklı kelimeyle söyler; YZ bunu kümeler
- Yanlış bilgi yayılımı: hangi hesaplar büyütüyor, hangi içerik formatı daha hızlı yayılıyor
- Medya çerçevesi analizi: haberler hangi açıdan yazılmış, hangi kalıplar tekrar ediyor
Ama burada iki tehlike var:
Tehlike 1: Duygu analizine fazla güvenmek
Türkiye gibi ironisi yüksek kültürlerde “pozitif/negatif” sınıflaması tek başına güvenilmez. YZ “çok iyi olmuş(!)” cümlesini pozitif sanabilir. O yüzden duygu analizi “karar” değil, “sinyal” üretmeli.
Tehlike 2: Ölçümün büyüleyiciliği
Dashboard çok güzel görünür; ama dashboard gerçeğin kendisi değildir. PR ekibi dashboard’a taparsa, sahadan kopar. YZ burada bir gözlük olmalı; gözün yerine geçmemeli.
Önerdiğim pratik çerçeve: “3 katmanlı izleme”
- Sinyal katmanı (YZ): anomaliler, artışlar, kümeler
- Bağlam katmanı (insan): neden böyle, kim söylüyor, neye dokunuyor?
- Aksiyon katmanı (PR): kanıt paketi güncelle, Q&A hazırla, sözcüye not yaz, içerik takvimini değiştir
13.3 YZ’yi “ayna” yapmak: Simülasyonun sınırı
YZ’nin en güzel kullanım biçimlerinden biri “ayna” olmasıdır: senin metnini, mesajını, argümanını alır; muhtemel yanlış anlaşılmaları, sert soruları, karşı argümanları simüle eder. Bu, PR’a inanılmaz bir kas kazandırır: “daha yayınlamadan önce eleştiriyle prova.”
Ama simülasyonun bir sınırı var: YZ, gerçek dünyanın tamamını bilmez; çoğu zaman bağlamı tahmin eder. PR’da bağlam, her şeydir. O yüzden YZ’yi ayna yaparken şu kuralları koymak gerekir:
A) Ayna soruları seti (standart prompt disiplinin olsun)
- Bu metin nereden vurulabilir?
- Yanlış anlaşılabilecek 5 ifade hangisi?
- En sert 10 soru ne olur?
- Bu açıklama hangi kesimde ters teper?
- Hangi kanıt eksik görünüyor?
B) “Kanıt zorunluluğu” kuralı
YZ’den gelen her öneri, kanıta bağlanmadan metne girmez. YZ’nin güzel yazdığı cümle, kanıtı yoksa PR riskidir.
C) Versiyon kontrolü
YZ’yle metin çoğaltmak kolaydır. Kolay olan şey tehlikelidir. Her metin versiyonlanmalı, onaylı olan tek yerde durmalı. Yoksa kriz anında ekip içinde bile “hangisi son?” kavgası çıkar; dışarıdaki kriz içeride ikiye katlanır.
D) Kurumsal “YZ kullanımı protokolü”
Bunu yazılı hale getir. En az şu başlıklar olsun:
- Hangi işler YZ’ye gider? (A/B/C listesi)
- Hangi veriler asla YZ’ye girmez? (müşteri verisi, kişisel veri, ticari sır, sözleşme, soruşturma vb.)
- Çıktıların insan kontrol standardı nedir?
- Kim sorumludur? (isim, rol, onay hakkı)
Bu protokol, PR’ı “tool shopping” bağımlılığından kurtarır. Çünkü YZ çağında en büyük hata, “hangi aracı kullandık” diye övünmek. Kimse araca âşık olmaz; sonuca bakar. Araçlar değişir, itibar kalır.
Bu bölümün kapanışı: Yapay zekâ PR’ı ikiye bölecek. Bir grup, YZ’yi içerik üretim makinesi yapıp gürültüyü artıracak. Diğer grup, YZ’yi kanıt, izleme, ölçüm ve simülasyon motoru yapıp güveni büyütecek. Benim oyum ikinci grupta. Birincisi hızlıdır ama kısa ömürlüdür; ikincisi daha yavaştır ama kurumsal hafıza üretir. PR’ın geleceği de zaten hız yarışında değil, güven yarışında.
