Ön söz: Bu kitap neyi çözer, kim için yazıldı?
PR sektöründe bir dönem, “haber çıkarmak” demek işi bitirmekti. Bir cümle yazılır, bir basın bülteni hazırlanır, birkaç gazeteci aranır ve iş tamam sayılırdı. O dönem bitti. Bugün asıl mesele görünürlük değil; inanılırlık. Çünkü medya parçalandı, bilgi hızlandı, sahte içerik kolaylaştı ve en kıymetli para birimi “dikkat” değil, “güven” oldu. Bu kitabın çıkış noktası tam olarak bu: PR artık mesajı yayma işi değil; gerçeği paketleme, kanıt üretme ve güveni yönetme işidir.
Bu kitap, PR’ı “algı yönetimi” diye küçümseyenlere de, PR’ı sadece “parlatma işi” sanıp işin içine etik dışı numaralar sokanlara da mesafelidir. Çünkü ikisi de aynı hatayı yapar: PR’ı iletişim tekniği zanneder. Oysa PR bir kurumun, markanın, liderin ya da projenin “gerçeklik yönetimi”dir. Dışarıda ne söylendiği kadar, içeride ne olduğu; içeride ne olduğu kadar da bunun ne kadar kanıtlanabilir olduğu belirleyicidir.
Bu kitap şu kitle için yazıldı: Ajans tarafında “sürekli yetişmeyen işler” yüzünden tükenmiş hisseden PR’cılar; kurum tarafında “bir şey yapalım ama ne yapalım” diye bir oraya bir buraya savrulan iletişim ekipleri; üst yönetimde “PR ne işe yarıyor?” sorusunu hâlâ sadece medya görünürlüğüyle ölçen karar vericiler. Ve açık söyleyeyim: Bu kitap bir motivasyon konuşması değil. Bir “işletim sistemi” önerisi. Okuyan kişi “hmm doğru” deyip kapatmasın; ertesi gün toplantıya bir şablonla, bir kontrol listesiyle, bir ölçüm mantığıyla gitsin diye yazıldı.
1.2 Bu kitap nasıl okunmalı?
Bu kitabı iki farklı şekilde okuyabilirsin; ikisi de doğru, ikisi de farklı bir “sonuç” üretir.
Birincisi, baştan sona okuma. Bu modda kitap bir hikâye gibi akar: PR’ın neden sıkıştığını, hangi zeminde çalıştığını, hangi reflekslerin artık işe yaramadığını görürsün. Sonra da “peki, bunun yerine ne koyacağız?” sorusuna adım adım cevap alırsın. Eğer ekibinde yeni insanlar varsa, kurum içinde PR’ın “neye yaradığı” tartışması sürekli dönüyorsa, ya da uzun süredir sadece yangın söndürüyorsan, baştan sona okuma en hızlı toparlanma yöntemidir.
İkincisi, sorun seç–çözüm uygula. Burada kitap bir el kitabı gibi çalışır. Bugün canını yakan neyse oradan girersin: “Krizler çok hızlı büyüyor” diyorsan kriz protokolüne; “Yönetim ROI istiyor ama elde veri yok” diyorsan KPI motoruna; “Ajans–müşteri ilişkisi çürüdü” diyorsan ilişki protokolüne… Bu mod, özellikle yoğun dönemlerde “hemen uygulama” için tasarlandı.
Her iki okuma biçiminde de bir prensip var: Bu kitap “güzel fikirler” kitabı değil, “kullanılabilir parçalar” kitabı. O yüzden okurken şunu yapmanı öneririm: her bölümün sonunda kendine tek bir soru sor. “Ben bunu yarın hangi dokümana, hangi toplantıya, hangi ritüele çevirebilirim?” Eğer cevap yoksa bölüm tam oturmamıştır; tekrar bak. Eğer cevap varsa, zaten kitabın amacı gerçekleşmiştir.
1.3 Kitabın iki modu: Teşhis ve işletim sistemi
Bu kitap iki katmandan oluşuyor.
Birinci katman “Teşhis” katmanı: PR sektörünün yaşadığı temel zorlukları parçalarına ayırıyoruz. Medyanın dağılması, güven erozyonu, dezenformasyon, hız baskısı, ölçüm krizi, bütçe sıkışması, içerik enflasyonu, ajans–müşteri bozulması, insan kaynağı açığı, regülasyon ve etik mayın tarlası, yapay zekâ paradoksu… Bunları tek tek anlatmamın nedeni dert yanmak değil; ortak bir gerçeklik zemini kurmak. Çünkü doğru teşhis olmadan yapılan her çözüm, iyi niyetli bir dekorasyon çalışmasıdır.
İkinci katman “İşletim sistemi” katmanı: Burada iş değişir. “Ne oluyor?” sorusundan “Ne yapacağız?” sorusuna geçeriz. Kanıt paketleri (evidence pack), kriz aktivasyon ve teyit mekanizması, 4 katmanlı KPI motoru, paydaş halkalarıyla anlatı yönetimi, ajans–müşteri ilişki protokolü, yetkinlik haritası ve eğitim planı, yapay zekâ kullanım sınırları ve süreçleri… Bu parçaların amacı şudur: PR’ın sonucu kişiye bağlı kalmasın. Birinin yeteneğiyle parlayıp, o kişi gidince çökmeyen; sürdürülebilir bir disiplin kurmak.
Bu iki katmanı birlikte düşün: Teşhis seni “neden böyleyiz?” sorusunda güçlendirir; işletim sistemi ise “yarın sabah ne yapıyorum?” sorusunda. İkisini birleştirdiğinde, PR bir ‘yaratıcılık şovu’ olmaktan çıkar, yönetilebilir bir kurumsal fonksiyona dönüşür. Ve açık konuşayım: Bugünün dünyasında PR’ın saygınlığını geri getirecek tek şey de budur.
