PR’ın yeni tanımı: Algı değil, gerçek yönetimi
PR’ın en büyük talihsizliği, yıllarca iki farklı karikatürün arasında sıkışması oldu. Bir tarafta “PR = parlatma/makyaj” diyenler, diğer tarafta “PR = haber çıkartma” diye işi sadece medya görünürlüğüne indirgeyenler… İkisi de eksik. Çünkü PR’ın gerçek işi bir cümle yazmak değil; o cümlenin arkasında durabilecek bir gerçekliği kurmak, paketlemek, kanıtlamak ve sürdürebilmektir.
Bugünün dünyasında PR, bir kurumun “dışarıya anlattığı hikâye” ile “içeride yaşanan gerçek” arasında çalışan arayüzdür. Ve acı ama doğru: İçerideki gerçeklik bozuksa, dışarıdaki hikâyeyi ne kadar cilalarsan cila, en fazla daha parlak bir çöküş elde edersin.
2.1 “Coverage” çağı bitti: Güven ve kanıt çağı
Eskiden PR’ın başarısı çoğu yerde “kaç haber çıktı?” ile ölçülüyordu. Bu, medya daha merkezî ve daha güvenilir bir otoriteyken mantıklıydı. Bugün değil. Çünkü artık “nerede göründüğün” kadar “neden inanıldığın” önemli. Hatta çoğu zaman daha önemli.
Şu an iletişim alanı iki uçtan sıkıştırıyor:
- Herkes konuşuyor: Marka, CEO, influencer, bot, rakip, anonim hesap, yapay zekâ… Gürültü bitmiyor.
- Kimse kimseye kolay kolay inanmıyor: Kurumlar da “mesaj” üretme konusunda o kadar çok kötü örnek bıraktı ki, iyi niyetli açıklamalar bile refleks olarak şüpheyle karşılanıyor.
Bu ortamda PR’ın işi “daha çok görünürlük” değil, “kanıtlanabilirlik” üretmektir. Yani “biz böyleyiz” demek değil; “bak, bu yüzden böyleyiz” diyebilmek. PR artık bir dağıtım faaliyeti olmaktan çıkıp bir doğrulama/kanıtlama faaliyetine dönüştü.
2.2 PR’cının yeni rolü: İçeriye ayna, dışarıya kanıt
PR profesyoneli sadece dışarıdaki gazeteciye, editöre, platforma bakan kişi değildir. En kritik görevi çoğu zaman içeridedir: yönetime ve ekiplere “biz ne söylüyoruz?” sorusunu değil, “biz gerçekte ne yapıyoruz?” sorusunu sordurmak.
Bu yüzden yeni PR rolünü iki cümleyle özetleyebilirim:
- İçeriye ayna: Kurumun kendine söylediği masalları değil, gerçeğini görünür kılmak.
- Dışarıya kanıt: Söylediğini doğrulayacak malzemeyi hazır etmek ve doğru bağlamda sunmak.
Bu rol, PR’ı “süsleme” işinden çıkarır, “kurumsal olgunluk” işine sokar. Bazı günler bu rolün adı iletişimdir. Bazı günler organizasyonel disiplin. Bazı günler kriz yönetimi. Bazı günler “yönetime tatsız gerçekleri düzgün söyleme sanatı.” PR’ın değeri de tam burada başlar.
2.3 PR ≠ propaganda: Nerede çizgi çekilir?
PR’ın propaganda ile karıştırılması tesadüf değil; sektör yıllarca bu sınırı bulanık bıraktı. Ama bugün bu bulanıklık lüks değil, intihar. Çünkü güven çağı dediğimiz şey aynı zamanda “yakalanma” çağı: ekran görüntüsü, arşiv, sızıntı, eski tweet, tersine arama, deepfake, her şey var. “Bir kere söyler geçeriz” dönemi kapandı.
Bu yüzden PR’ın net bir kırmızı çizgi seti olmalı. Benim pratik tanımım şu:
- PR, gerçeği seçer ve anlaşılır hale getirir; gerçeği uydurmaz.
- PR, kurumun savunulabilir yanını anlatır; savunulamaz olanı saklayıp üstüne hikâye yazmaz.
- PR, karşı tarafı aptal yerine koymaz; çünkü artık kimse aptal değil, sadece yorgun ve şüpheci.
Propaganda, gerçeği eğip bükerek kitleyi yönetmeye çalışır. PR ise gerçeği netleştirip güveni yönetir. Aradaki fark tek kelime: “kanıt.” Kanıtın yoksa, mesajın sadece temennidir. (Temenni de serbest; ama faturayı sonra PR’a kesmeyelim.)
