Ekosistem değişti: Medyanın parçalanması ve gazeteciliğin zayıflaması
Bu bölümü yazarken romantik bir “eski güzel günler” edebiyatı yapmayacağım. Çünkü mesele nostalji değil; zeminin kayması. PR, zemini kayan bir alanda hâlâ eski ayakkabılarla koşmaya çalışıyor. Sonra da “niye kayıyorum?” diye şaşırıyor. Kayarsın. Zeminin adı artık başka.
3.1 Gelir modeli çöküşü ve editoryal bağımsızlık erozyonu
Medya, uzun süre kendi içinde bir dengeyle ayakta kaldı: okur–reklam–abonelik–itibar. Bu dengeler bozuldu. Reklam bütçesi platformlara kaydı, abonelik herkese yetmedi, okur dikkatini parçaladı. Sonuç: Haber üretimi pahalı kaldı, haberin getirisi düştü. Bu boşlukta iki şey büyüdü: hız ve bağımlılık.
Hız büyüdü, çünkü “önce ben vereyim” oyunu maliyeti azaltan, tıklanabilir bir çözüm gibi duruyor. Bağımlılık büyüdü, çünkü finansman arayan medya yapılarının bir kısmı, ister istemez “kiminle kavga etmemeli?” listeleriyle yaşamaya başladı. Editoryal bağımsızlık her zaman tam kusursuz değildi; ama bugün daha kırılgan. Bu kırılganlık da PR’ın işini değiştirdi.
Eskiden “haber çıkar mı?” diye sorardık. Bugün “bu haber nerede, hangi koşulla, hangi çerçevede çıkar?” sorusu daha gerçekçi. Çünkü mecra sayısı arttıkça editoryal çizgiler netleşmek yerine çoğu zaman bulanıklaşıyor: reklamla haber, analizle kanaat, içerikle tanıtım birbirine karışıyor. PR açısından bu, iki sonuç doğuruyor:
- Birincisi, “görünürlük” artık tek başına başarı kriteri olamaz; görünürlüğün türü ve bağlamı daha önemli.
- İkincisi, medya ilişkisi sadece “kim kimi tanıyor?” üzerinden yürürse, sürdürülebilirlik kalmıyor. Kişiye bağlı ilişkiler, kurumsal hafıza üretmiyor.
3.2 Sahiplik yapısı, advertorial/influencer çamuru
Medyanın parçalanmasıyla birlikte “habercilik otoritesi” tek bir yerde toplanmıyor artık. Bu iyi bir şey de olabilir, kötü bir şey de. İyi tarafı: Tek bir kapıya mahkûm değilsin. Kötü tarafı: Kapı çoğaldıkça sahte kapılar da çoğalıyor.
Bugün bir içerik ekosistemi var ve bu ekosistemde üç şey birbirine karışıyor:
- Editoryal içerik (haberin, analizin kendi motivasyonuyla üretilmesi)
- Sponsorluk/tanıtım (markanın hedefiyle üretilmesi)
- Kişisel marka içeriği (influencer’ın kendi büyüme hedefiyle üretilmesi)
Bunların her biri meşru olabilir. Problem, sınırların saklanması. Okur/izleyici “Bu neden karşıma çıktı?” sorusunun cevabını alamadığında, güven daha da aşınıyor. PR burada kritik bir eşikte duruyor: Bu bulanıklığı fırsat gibi görüp “nasıl olsa görünürüm” dersen kısa vadede sayılar artar; uzun vadede marka ve sektörün itibarı düşer. O yüzden bu dönemde PR’ın daha disiplinli olması gerekiyor: Nerede advertorial, nerede editoryal; nerede iş birliği, nerede bağımsız görüş… Bunları açık ve tutarlı yönetmek, PR’ın itibarını da markanın itibarını da korur.
Bir de influencer meselesi var. Influencer’lar bir medya türü haline geldi; tamam. Ama influencer ilişkisini “haberin yerine geçecek kestirme yol” gibi kurarsan, iki hata yaparsın:
- Birincisi, influencer içeriklerinin doğası gereği “güven” kişiye bağlıdır; marka o kişiye bağımlı hale gelir.
- İkincisi, influencer ekosistemi hızlı değişir; bugün parlayan yarın kaybolur. Stratejin “bugün parlasın” ise, yarın da buharlaşır.
PR’ın burada yapması gereken şey, influencer’ı “medya yerine” koymak değil; paydaş iletişiminin bir parçası olarak konumlandırmak. Yani influencer da bir “kanal” değil, bir “bağlam”dır. Bağlamı yönetmezsen, içerik ters teper.
3.3 PR sonuçları: Daha az anlamlı mecra, daha çok gürültü
Medya parçalanınca PR’cıların refleksi genelde iki uçtan birine kayıyor:
- Ya “her yere yetişelim” panik modu: 50 mecra, 200 kişi, 30 format… Sonuç: kalite düşüyor, mesaj bozuluyor, ekip tükeniyor.
- Ya da “eski büyük medyaya saplanma” modu: “Bir iki büyük yerde çıkalım yeter.” Sonuç: artık o iki yer tek başına yetmiyor; ayrıca risk artıyor.
Bu bölümün ana dersi şu: Parçalanmış medya çağında PR’ın başarı modeli “mecra listesi” değil “hikâye mimarisi”dir. Yani önce hikâyeyi kurarsın, sonra hikâyeyi taşıyacak kanalları seçersin. Hikâye yoksa, kanal seçmek sadece kargo firması tartışmasına döner: “Hızlı mı getiriyor, ucuz mu getiriyor?” Evet ama içinde ne var?
Bu dönemde PR için üç pratik kural öneriyorum:
Bir: “Tek hikâye, çok format.”
Aynı gerçeği farklı seviyelerde anlatabilmelisin: yönetim özeti, basın notu, SSS, kriz Q&A, sosyal medya kısa metni, video konuşma notu… Hepsi aynı çekirdek kanıtın farklı paketleri olacak. Bu kitabın ilerleyen bölümlerinde “kanıt paketi” mantığıyla bunu sistemleştireceğiz.
İki: “Mecra hedefi değil, paydaş hedefi.”
“Şu gazetede çıkalım” yerine “şu paydaşın şu sorusunu çözelim” dersen, seçtiğin kanallar zaten daha doğru olur. Çünkü mecra artık amaç değil araç.
Üç: “Kişi değil süreç.”
Medya ilişkisi elbette kıymetli; ama ilişkiyi kişi üzerinden yürütürsen kurumun iletişimi kişiye bağlı kalır. Kurumdan biri ayrılınca her şey sıfırlanır. Bu yüzden ilişkilerin, kanıt havuzunun ve mesaj mimarisinin kurumsallaşması şart.
Bu bölümün sonunda şunu net söylemek istiyorum: Medyanın zayıflaması PR’a “süper güç” vermez. Tam tersine, PR’ın sorumluluğunu artırır. Çünkü arada filtre azaldıkça, gerçeği de yalanı da daha hızlı yayabilirsin. PR’ın görevi burada “daha çok yaymak” değil; “doğruyu, doğru bağlamda, kanıtla” yaymaktır. Hız çağında bu, neredeyse bir hijyen kuralı: Diş fırçalamak gibi. Yapmayınca ilk gün ölmezsin ama bir süre sonra herkes kokuyu alır.
