Güven krizi ve dezenformasyon çağında çalışma
Bu bölümün ana fikri şu: PR artık “anlatma” mesleği olmaktan çok “inandırma” mesleği. Ve inandırmanın yolu, daha iyi cümle kurmaktan ziyade, daha sağlam zeminde durmaktan geçiyor. Çünkü bugün insanlar kurumsal anlatıya şüpheyle yaklaşıyor; haklı oldukları yerler de var. PR’ın görevi bu şüpheyi küçümsemek değil; yönetmek.
4.1 İnsanlar niye kurumsal açıklamaya şüpheyle bakıyor?
İlk sebep yorgunluk. İnsanlar aşırı bilgi altında eziliyor. Bir günde gördükleri iddia sayısı, bir ömürde görmeleri gerekenin üstüne çıktı. Böyle bir dünyada “güven” otomatik olarak verilmez; kazanılır. Yani senin açıklaman “normal” değil, “şüpheli” statüsünde başlar. PR açısından acı bir gerçek: Sen daha konuşmaya başlamadan, insanlar “bu cümlede ne saklanıyor?” diye tarama moduna geçmiş oluyor.
İkinci sebep kötü örnekler. Kurumlar yıllarca “yarım doğru, tam PR” şeklinde iş yaptı. O gün “idare eder” diye geçiştirilen şeyler, bugün kolektif hafızada birikmiş durumda. İnsanlar tek bir markayı değil, bir davranış kalıbını görüyor: “Önce inkâr et, sonra küçült, sonra geciktir, sonra özür diler gibi yap.” Bu kalıp o kadar ezberlendi ki, samimi açıklamalar bile aynı şüphe filtresinden geçiyor.
Üçüncü sebep kutuplaşma ve kimlik siyaseti. İnsanlar bilgiye “doğru mu?” diye değil, “benim tarafımın işine yarıyor mu?” diye bakabiliyor. Bu, hakikatin değerini düşürür. PR burada “herkesi ikna edeyim” hedefini bırakmak zorunda kalır; onun yerine “kanıtlı, tutarlı, savunulabilir bir gerçeklik kurayım” hedefini benimser.
Dördüncü sebep geçmişin silinmemesi. Artık hiçbir açıklama “anlık” değil. Bir cümle ekran görüntüsü olur, bir video kesilip biçilir, eski bir röportajla yan yana konur, bağlamı koparılır. PR’ın işi bu yüzden sadece açıklamayı yazmak değil; açıklamanın geçmişle ve gelecekle uyumunu da düşünmektir.
4.2 Deepfake, manipülatif ekran görüntüsü, sahte bağlam riski
Eskiden yanlış bilgi üretmek zordu; şimdi yanlış bilgi üretmemek zor. Deepfake burada sadece “sahte video” demek değil; sahte bağlam demek, sahte niyet atfetmek demek, içerik parçalayarak gerçeği eğmek demek.
Bir örnek: CEO’nun 20 dakikalık konuşmasından 7 saniye koparılır, altına başka bir cümle yazılır, bir hesap paylaşır, sonra herkes o 7 saniyeyi “tamamı” sanır. Bu deepfake kadar yıkıcıdır. Çünkü teknik olarak “gerçek görüntü” olsa bile, anlam olarak sahtekârlıktır.
Bu çağda PR’ın klasik refleksi “hemen düzeltelim” olmamalı; “önce tespit edelim” olmalı. Çünkü düzeltme hatalı yapılırsa, asıl iddiayı büyütürsün. PR’ın en sık yaptığı hata, yanlış bilgiyi çürütürken yanlış bilginin erişimini katlamasıdır.
Burada pratik bir ilke var: “Yanlış bilgiyle aynı hızda koşma; yanlış bilgiye karşı daha sağlam bas.” Hız hâlâ önemli ama doğrulama olmadan hız, kriz üretir.
Bu risk ortamında kurumun elinde üç araç olmak zorunda:
- Sahte içerik tespiti ve izleme (sosyal dinleme + hızlı doğrulama kanalları)
- İçerik otantisitesi kanıtları (orijinal kayıtlar, zaman damgaları, resmi kanallar, doğrulanabilir arşiv)
- Tek bir merkezden tutarlı kriz iletişimi (herkesin farklı şey söylemesini engelleyen mekanizma)
4.3 Yeni refleks: “Mesaj yazmak” değil “mesajı ispatlamak”
Güven krizi çağında “iyi yazılmış” metin, tek başına ikna etmez. Hatta bazen tam tersi çalışır: fazla cilalı dil, “bunu yazan belli ki bir şey saklıyor” hissini bile güçlendirebilir. Bu yüzden PR’ın yeni refleksi şudur: Mesajı yazmadan önce mesajı destekleyecek kanıtı hazırlamak.
Kanıt dediğim şey “100 sayfa rapor” değil. Kanıt; açıklamanın arkasındaki gerçekliği gösteren, doğrulanabilir, gerekirse üçüncü tarafla teyit edilebilir malzemedir. İyi PR metni artık şu üç soruya cevap vermek zorunda:
- Ne oldu? (net, saklamayan)
- Ne yaptık / ne yapıyoruz? (somut adım)
- Nereden biliyorsun? (kanıt izi)
Bu “kanıt izi” yoksa, metnin güzelliği PR’ın aleyhine çalışır. Çünkü şüpheci kitle “laf var, kanıt yok” diye hızlıca hüküm verir.
Bu yüzden kitabın ilerleyen bölümlerinde ayrıntılı kuracağımız “kanıt paketi (evidence pack)” yaklaşımı, artık bir lüks değil; temel hijyen. Kriz anında da, kampanya döneminde de, rutin dönemde de… PR’ın kası artık yazı kası değil; kanıt kası.
