Ölçüm ve etki: 4 Katmanlı KPI Motoru
PR’ın yönetim masasında sürekli dayak yemesinin (evet, sembolik dayak) temel sebebi şu: PR çoğu zaman “çıktı” üretir ama “sonuç” kanıtlayamaz. Yönetim ise doğal olarak şunu sorar: “Peki bu iş ne işe yaradı?” PR ekibi de ya “algı” gibi muğlak kelimelerin arkasına saklanır ya da “şu kadar haber çıktı” diye kendini savunur. İkisi de zayıf savunmadır. Çünkü bugün görünürlük tek başına başarı değil; doğru algı, doğru davranış ve somut sonuç üretmek gerekiyor.
Bu bölümün amacı PR’ı bir anda muhasebe departmanına çevirmek değil. Ama PR’ı “ölçülemez bir sanat” gibi göstermeyi de bırakmak. PR ölçülür. Sadece doğru katmanda ölçülür.
7.1 Output–Outtake–Outcome–Impact nedir, neyi düzeltir?
Bu dört katman, PR ölçümünü tek bir sayı saçmalığından kurtarır. Her katman farklı bir soruya cevap verir:
Output (Çıktı): “Ne ürettik?”
Basın bülteni, içerik, etkinlik, röportaj, medya görünürlüğü, paylaşım sayısı… Bunlar çıktı. Gerekli ama yetersiz. Output’u başarı sanan PR ekibi, spor salonunda sadece “salona kaç kez gittim” diye övünen insana benzer: iyi de, kas yaptı mı?
Outtake (Algılanan / Anlaşılan): “İnsanlar ne anladı?”
Mesajın doğru aktarımı, ana mesaj hatırlanırlığı, olumlu/olumsuz algı, güven, netlik, yanlış anlama oranı… Outtake en kıymetli ara katmandır çünkü çoğu PR işi burada kazanılır ya da kaybedilir. “Çıktı var ama insanlar bambaşka anlamış” dediğin an, PR aslında başarısızdır.
Outcome (Davranış / Sonuç): “İnsanlar ne yaptı?”
Web site trafiği, başvuru, demo talebi, mağaza ziyareti, abonelik, etkinliğe katılım, yatırımcı görüşmesi talebi, işe alım başvurusu, regülatörle toplantı… Outcome davranış göstergesidir. Burada PR’ın performansı daha görünür hale gelir çünkü “iletişim” artık bir davranışa bağlanmıştır.
Impact (Etki): “İş hedefinde ne değişti?”
Gelir, pazar payı, itibar endeksi, kriz sonrası toparlanma süresi, müşteri kaybı azalması, çalışan bağlılığı, yatırım maliyeti, regülasyon riskinin düşmesi… Impact, yönetimin kalbidir. Ama PR’ın burada iki hataya düşmemesi gerekir:
- Her impact’i PR’a yazmaya çalışmak (komik olur, inandırıcı olmaz)
- Impact’ten kaçıp sadece output’ta kalmak (o da yönetimi çıldırtır)
Bu motor neyi düzeltir?
PR’a şunu kazandırır: “Ben sadece içerik üretmiyorum; algı üretiyorum, davranış tetikliyorum, iş hedeflerine katkı veriyorum. Hangi katmanda neyi ölçtüğüm de net.” Yönetimle aynı dili konuşmaya başlarsın.
7.2 Veri kaynakları ve “PR’ın etkisi ölçülür ama yalan ROI satılmaz” çizgisi
Ölçüm yapmanın ilk şartı, veri kaynağının gerçek olmasıdır. PR’ın en tehlikeli günahı, yönetime “çok etkiledik” diye sunum yapıp, altını boş bırakmaktır. Bir defa yakalanırsan ikinci kez kimse seni ciddiye almaz. O yüzden dürüst bir ölçüm rejimi kurmak zorundayız.
Kullanılabilir veri kaynakları (örnek set)
- Medya izleme: görünürlük, ton, mesaj geçişi, anahtar kelime eşleşmesi
- Sosyal dinleme: duygu, tema, yanlış bilgi yayılımı, influencer ağları
- Web analitiği: trafik, kaynak, davranış akışı, dönüşüm
- CRM / satış hunisi: lead kaynağı, meeting request, demo talebi
- İK metrikleri: başvuru sayısı, kalite skoru, çalışan anketleri
- Müşteri metrikleri: NPS, şikâyet hacmi, churn, destek talepleri
- Regülatör / kamu metrikleri: toplantı sayısı, geri bildirim, risk işaretleri
- Kriz metrikleri: “ilk açıklamaya kadar geçen süre”, “yanlış bilginin yayılım hızı”, “toparlanma süresi”
Şimdi o çizgi: “yalan ROI satılmaz.”
PR’ın etkisini ölçerken çok cazip bir tuzak var: Her şeyi paraya çevirmek. “Bu haber çıktı, şu kadar TL değerinde” gibi AVE benzeri yaklaşımlar kulağa rahat gelir ama güvenilmezdir. Yönetim de artık bunu yutmaz. (Yutuyorsa da bir gün yeme borusuna takılır; kriz çıkar, PR’a bakarlar.)
Daha sağlam yaklaşım:
- PR katkısını “attribution” değil “contribution” olarak anlat.
Yani “satışın tamamını PR yaptı” deme; “bu dönemde PR şu algı kırılmasını sağladı, bunun satış hunisine yansıması şöyle oldu” de. - Nedensellik iddiasını kanıtsız kurma.
Zaman korelasyonu = neden-sonuç değildir. “Biz tweet attık, satış arttı” cümlesi, PR’ın en pahalı şakası olabilir. - Ölçümün sınırını yaz.
“Şunu ölçebiliyoruz, şunu ölçemiyoruz, şunlar varsayım” diye not düş. Bu, seni zayıf göstermez; tersine güvenilir gösterir.
7.3 Yönetime “3 slide’lık akıllı özet” disiplini
PR ekibinin yönetimle en çok kavga ettiği yer sunum boyutudur. PR “detay” sever; yönetim “karar” sever. Yönetim toplantısında kimsenin 47 slayt görmeye tahammülü yok. (PR ekibinin de 47 slayt hazırlamaya ömrü yok; ikiniz de aslında aynı taraftasınız.)
Bu yüzden tek bir disiplin öneriyorum: Yönetim raporu 3 slayt.
Slayt 1: Durum
- Bu dönemin ana hedefi neydi?
- Bu hedefi etkileyen ana risk/tema neydi?
- Şu an neredeyiz? (kısa, net)
Slayt 2: Ölçüm (4 katmanlı motorla)
- Output: ne yaptık?
- Outtake: insanlar ne anladı?
- Outcome: ne yaptılar?
- Impact: iş hedefinde ne oynadı?
Her katmanda 1–2 metrik. Fazlası gürültü.
Slayt 3: Karar / ihtiyaç
- Bir sonraki dönemde ne yapıyoruz?
- Neye ihtiyacımız var? (bütçe, onay, kaynak, yönetim desteği)
- Risk: yapılmazsa ne olur?
Bu 3 slaytlık formatın etkisi şudur: PR’ı “haber çıkaran ekip” olmaktan çıkarıp “kurumsal karar destek” fonksiyonuna taşır. Yönetim masasında oturmanın yolu, masaya “karar üretilebilir” veri koymaktır.
Bu bölümün kapanışı: PR kendini ölçmeye başladığında yaratıcılığını kaybetmez. Tam tersine, yaratıcı işin nereye hizmet ettiğini görür. Ölçüm yaratıcılığı öldürmez; sadece masal anlatmayı öldürür. O da iyi bir ölüm.
