9. Ölçüm, değerlendirme ve nedensellik: PR neyi nasıl kanıtlar?

Bu bölüm, PR’ı “çıktı üreten” bir fonksiyon olmaktan çıkarıp “etki kanıtlayan” bir yönetişim aracına dönüştürür. PR dünyasının kronik problemi şudur: çok şey yapılır, çok rapor üretilir, çok metrik konuşulur; ama “kurumun kaderini etkileyen değişim” ile “iletişim gürültüsü” birbirine karışır. Üstelik ölçüm çoğu zaman gerçeği aydınlatmak için değil, yönetimi memnun etmek için tasarlanır. O noktada metrik, hakikatin ölçüsü olmaktan çıkar; teşvik tasarımına dönüşür. Yanlış metrik, yanlış davranışı ödüllendirir; yanlış davranış da güven ve meşruiyet yakar.

9.1 Ölçümün felsefesi: PR’da “kanıt” ne demektir?

PR’da kanıt, “göründük” değildir; “değiştirdik”tir. Değişim de tek katmanlı değildir: bilgi düzeyi, algı, tutum, davranış, ilişki kalitesi, risk algısı, kriz toleransı, regülasyon baskısı, işe alım kalitesi, yatırımcı güveni… PR’ın gerçek nesnesi çoğu zaman dolaylı ve gecikmeli etkilerden oluşur. Bu yüzden ölçüm iki işi birlikte yapmak zorundadır: hem kısa vadeli sinyali izlemek hem de uzun vadeli sonuçla bağ kurmak.

9.1.1 Ölçüm neden bozulur? “Rapor” ile “öğrenme”nin yer değiştirmesi

Kurumlar ölçümü öğrenmek için değil, raporlamak için kurduğunda üç şey olur: (i) kolay ölçülen şeyler hedef olur, (ii) zor ölçülen ama önemli olan şeyler görünmez kalır, (iii) PR ekibi “işi iyi yapmak” yerine “iyi göstermek” için optimize eder. Bu, etik bir sorun değil yalnız; doğrudan stratejik bir çöküştür. Çünkü gerçek riskler raporlanmadığı için yönetim körleşir.

9.1.2 Ölçümün iki temel sorusu: “Ne değişti?” ve “Bu değişim bize mi ait?”

Birinci soru etkiyi; ikinci soru nedenselliği hedefler. PR raporlarının çoğu birinci soruyu bile net cevaplamaz; sadece faaliyet listesi verir. Nedensellik sorusu ise daha da serttir: aynı anda pazarlama kampanyası varken, fiyat değişmişken, ürün güncellenmişken, ülke gündemi değişmişken PR etkisini nasıl ayırt edeceksin? Bu soru sorulmadan “başarı” iddiası, akademik düzlemde zayıftır.

9.2 Ölçüm mimarisi: Çıktı–sonuç–etki ayrımı

PR ölçümünde en kritik ayrım şudur: çıktı (output) başka, sonuç (outcome) başka, etki (impact) başkadır. Bu ayrım yapılmadığında PR “aktiflik” ile “başarı”yı karıştırır.

9.2.1 Çıktılar: Ne ürettik, nerede göründük?

Basın bülteni sayısı, haber adedi, erişim, gösterim, takipçi artışı, web trafiği… Bunlar çıktı düzeyidir. Faydalıdır ama tek başına anlamlı değildir. Çıktı metriklerinin en büyük günahı şudur: kolay oldukları için hedefe dönüşürler. Hedefe dönüştüklerinde kalite düşer, manipülasyon artar, güven azalır.

9.2.2 Sonuçlar: Paydaş ne anladı, ne hissetti, neye ikna oldu?

Bilgi artışı, algı değişimi, tutum, tercih, güven, ilişki kalitesi… PR’ın “esas oyun alanı” burasıdır. Burada ölçüm zorlaşır çünkü anket tasarımı, örneklem, soru çerçevesi, yanlılıklar devreye girer. Zor olduğu için de kurumlar burayı ya atlar ya da yüzeysel ölçer.

9.2.3 Etkiler: Kurumun risk/performans göstergelerinde ne değişti?

Kriz toleransı, regülasyon baskısı, işe alım kalitesi, yatırımcı görüşmeleri, müşteri davranışı, üyelik/bağış, dava riski, iş ortaklığı fırsatları… Etki metrikleri çoğu zaman gecikmelidir ve tek bir iletişim hamlesine indirgenemez. Bu yüzden burada “attribution” (tam atfetme) yerine çoğu zaman “contribution” (katkı) yaklaşımı daha dürüst ve akademik olarak savunulabilirdir.

9.3 AVE ve “vanity metrics” eleştirisi: Ölçüm adıyla yapılan aldatmacalar

PR ölçümünde klasik tuzaklar vardır. Bunlar sadece yöntem hatası değil, kurumsal davranışı bozduğu için stratejik risktir.

9.3.1 AVE: Görünürlüğü paraya çevirip “değer” sanmak

AVE (Advertising Value Equivalency) en problemli ölçümlerden biridir çünkü iki büyük varsayımı sessizce dayatır: (i) haber = reklam gibi çalışır, (ii) görünürlük = ikna gücü. İkisi de çoğu bağlamda yanlış ya da eksiktir. AVE, PR’ı “haberi satın alamadık ama sanki satın almışız gibi hesaplayalım” noktasına iter. Akademik okur için AVE, nedensellik değil muhasebe simülasyonudur.

9.3.2 Vanity metrics: Erişim/etkileşim fetişizmi ve “gürültü üretimi”

Erişim artabilir ama güven düşebilir. Etkileşim artabilir ama itibar zarar görebilir. Viral olmak “başarı” gibi raporlanabilir ama kurumun meşruiyeti yanabilir. Vanity metrics’in kötülüğü, yanlış teşvik üretmesidir: PR ekibi daha çok dikkat çeken, daha sert, daha tartışmalı içerik üretmeye itilir. Bu da etik bölümünde anlattığımız güven yakımına çıkar.

9.3.3 Sentiment analizi yanılgısı: “pozitif/negatif” etiketleriyle gerçekliği basitleştirmek

Otomatik sentiment araçları çoğu dilde (özellikle Türkçe bağlamında) ironi, bağlam, politik kodlar, kültürel referansları iyi yakalayamaz. Daha önemlisi: “negatif konuşuluyor” her zaman kötü değildir; bazen gerekli bir yüzleşmenin başlangıcıdır. Sentiment, tek başına karar verdiren metrik olursa kurum eleştiriden kaçar, öğrenmeden uzaklaşır.

9.4 Nedensellik: PR etkisini nasıl “kanıtlanabilir” hale getirir?

Nedensellik, “PR yaptıysak sonuç bizden” demeyi bırakıp, “hangi mekanizmayla, hangi koşulda, hangi paydaşta” demeye geçmektir. Bu bölümde amaç PR’ı laboratuvara kapatmak değil; PR iddiasını daha dürüst ve daha test edilebilir kılmaktır.

9.4.1 Attribution vs contribution: Tam atfetme saplantısından kurtulmak

Çoğu kurumsal ortam PR’dan “kanıt” isterken aslında “tam atfetme” bekler. Bu genellikle gerçekçi değildir. Çünkü aynı dönemde ürün, fiyat, dağıtım, reklam, liderlik kararları ve gündem birlikte çalışır. Akademik açıdan daha savunulabilir olan yaklaşım: PR’ın katkısını göstermek ve katkının büyüklüğüne dair belirsizliği şeffaf raporlamaktır. Belirsizliği saklayan rapor, güçlü görünür ama zayıftır.

9.4.2 Karşılaştırma mantığı: Ölçümün omurgası kontrol fikridir

Etkisini anlamanın en temel yolu karşılaştırmadır: önce/sonra, hedef kitle/kontrol kitle, maruz kalan/maruz kalmayan. PR’da deney yapmak her zaman mümkün olmasa da “karşılaştırma mantığı” her zaman kurulabilir. Kurum bunu kurmazsa ölçüm, sadece anlatı üretir.

9.4.3 Tasarım seçenekleri: PR’da “yarı-deneysel” yöntemler

PR’da sık kullanılabilecek yöntem aileleri:

• Before/after (zayıf ama başlangıç)
• Interrupted time series (zaman serisi kırılımı: kampanya öncesi-sonrası trend değişimi)
• Difference-in-differences (benzer iki segmentte farkın farkı)
• Doğal deneyler (gündem şoku, regülasyon değişimi gibi dışsal olaylarla ayrıştırma)
• A/B test yaklaşımı (dijital temaslarda mesaj varyantları)

Bu yöntemlerin ortak şartı şudur: veri düzenli toplanmalı ve hipotez önceden tanımlanmalıdır. Sonradan “bulduğumuz metrikle başarı yazmak” bilim değildir; retrospektif hikâyeleştirmedir.

9.5 Ölçüm hataları ve yanlılıklar: PR’ın görünmeyen istatistik politikası

Ölçüm yanlılıkları “teknik detay” gibi görünür ama aslında politiktir: kurumun hangi gerçeği göreceğini belirler.

9.5.1 Seçilim yanlılığı: Sadece konuşanları ölçmek

Sosyal medya verisi, konuşanları gösterir; susanların algısını değil. Çoğu zaman “sessiz çoğunluk” riskin merkezidir. Yalnız sosyal veriyle karar vermek, megafonlu azınlığa göre yönetim yapmaktır.

9.5.2 Çerçeve yanlılığı: Soru nasıl sorulduysa cevap öyle gelir

Anketlerde tek bir kelime (“endişe” vs “öfke”, “hata” vs “ihmal”) sonuçları değiştirir. Bu yüzden ölçüm tasarımı, PR’ın çerçeveleme gücünü ölçüme de taşır; yani ölçüm bile manipüle edilebilir. Akademik dürüstlük burada başlar: ölçüm tasarımı bağımsız kontrol, pilot test ve metodolojik şeffaflık ister.

9.5.3 Onay yanlılığı: Yönetimin duymak istediğini ölçmek

Kurum ölçümü “iyi haber üretme” mekanizmasına çevirirse erken uyarı sistemi çöker. PR, kötü sinyali saklarsa kriz pahalılaşır. Ölçümün en kritik işlevi övgü toplamak değil, riski erken göstermek olmalıdır.

9.6 Veri etiği ve mahremiyet: Ölçümün meşruiyet sınırı

PR ölçümü, özellikle dijital dinleme ve hedefleme ile birleştiğinde etik risk doğurur. Kurumlar “ölçüyoruz” derken, paydaşın rızası, mahremiyeti ve adalet duygusu zedelenebilir. Bu da ölçümün kendisini meşruiyet krizine çevirir.

9.6.1 Sosyal dinleme ve gözetim çizgisi

Sosyal dinleme, kamusal konuşmayı anlamak için meşrudur; bireyi fişlemek ve mikro-hedeflemek için kullanıldığında “iletişim” olmaktan çıkar, gözetim pratiğine yaklaşır. Bu sınırın net çizilmesi gerekir: hangi veri, hangi amaç, hangi saklama süresi, hangi anonimleştirme standardı?

9.6.2 Yapay zekâ ve otomatik sınıflandırma riskleri

Otomatik etiketleme (sentiment, konu, niyet) hata üretir. Hata, özellikle kriz dönemlerinde yanlış karar doğurur. Bu yüzden AI ölçümü “insansız karar”a dönüştürmemelidir; denetimli, örneklem kontrollü, hata oranı raporlanan bir yardımcı olmalıdır.

9.7 Raporlama standardı: Ölçüm, karar mekanizmasına nasıl bağlanır?

Ölçümün değeri raporda değil, kararda ortaya çıkar. Bu yüzden raporlama bir “gösteri” değil, bir “yönetişim protokolü” olmalıdır.

9.7.1 İyi raporun omurgası: hipotez–bulgu–yorum–karar–aksiyon

Rapor şunu söylemiyorsa eksiktir: “Şu hipotezi sınadık; şu bulguyu gördük; şu belirsizlik var; şu kararı bu yüzden aldık; şu aksiyonu bu yüzden değiştiriyoruz.” Aksi halde rapor, geçmişi süsler; geleceği yönetmez.

9.7.2 Belirsizlik beyanı: Akademik dürüstlük şartı

PR raporlarında belirsizlik genelde saklanır; çünkü yönetim “net cevap” ister. Oysa belirsizlik saklanınca ölçüm bilimsellikten çıkar. Doğru yaklaşım: güven aralığı, veri sınırlılıkları, alternatif açıklamalar, ölçüm kör noktaları açıkça yazılır.

9.7.3 “Ölçüm–teşvik” uyumu: Ne ölçüyorsan onu çoğaltırsın

Bu bölüm, kitabın en sert yerlerinden biri olmalı: kurum PR’ı erişimle ödüllendirirse erişim üretir; güvenle ödüllendirirse güven üretir; reformla ödüllendirirse reformu hızlandırır. Ölçüm rejimi, kurumun ahlakını ve aklını şekillendirir.

9.8 Kuram–pratik köprüsü: PR ölçümü için operasyonel çerçeve

Bu bölümün sonunda okur, elinde uygulanabilir bir ölçüm şablonu bulmalı.

9.8.1 Her kampanya/kriz için minimum ölçüm seti

• Mekanizma: Ne değişsin istiyoruz (meşruiyet, güven, risk algısı, ilişki)?
• Paydaş: Kimde değişsin?
• Gösterge: Hangi ölçüt değişimi gösterecek?
• Karşılaştırma: Neye göre “değişti” diyeceğiz (önce/sonra, segment/kontrol)?
• Kanıt: Veri kaynakları, sınırlılıklar
• Karar: Sonuç hangi kararı değiştirecek?

9.8.2 Kapanış: PR’ın bilimsel iddiası “kesinlik” değil “sistematik dürüstlük”tür

PR’ın etkisini her zaman yüzde yüz kanıtlamak mümkün olmayabilir. Ama PR’ın akademik ve etik olgunluğu şuradadır: neyi bildiğini, neyi bilmediğini, neyi varsaydığını ve hangi kanıtla konuştuğunu açıkça söylemek. Bu disiplin yoksa PR, ölçüm yapıyor gibi yapar; kurum da öğreniyor gibi yapar. Sonuç: krizler büyür, güven azalır, itibar pahalıya patlar.

9.9 Amaç–yanlış ölçüm–yanlış teşvik: Metrik, davranışı üretir; davranış da itibarı ve güveni yakar

Bu ek, 9. bölümün “ölçüm felsefesini” pratikte görünür kılar: Kurumlar neyi ölçüyorsa onu büyütür; neyi ödüllendiriyorsa onu çoğaltır. PR’da problem, çoğu zaman “ölçüm yokluğu” değil “yanlış ölçüm bolluğu”dur. Yanlış metrikler, kurum içinde rasyonel görünen ama dışarıda meşruiyet ve güven kaybı üreten davranışlar doğurur. Aşağıdaki kırılımda amaç, yanlış ölçüm ve bunun ürettiği tipik sapmalar birlikte okunmalıdır.

9.9.1 İtibar amacı: “kurumsal kabul edilebilirliği” büyütmek

Amaç: İtibar, popülerlik değil; kurumun öngörülebilirlik, sorumluluk ve meşruiyet kredisi üretmesidir.
Yanlış ölçüm: Haber adedi, erişim, share of voice, “pozitif haber oranı” gibi hacim ve görünürlük metriklerinin itibarın kendisi sanılması.
Yanlış teşvik: “Ne olursa olsun görünür olalım” refleksi; tartışmalı gündemlere yapışma; eleştiriyi susturma; riskli iddiaları kanıtsız büyütme; kısa vadeli alkış uğruna uzun vadeli güven yakma.
Tipik sonuç: Kurum konuşulur ama saygı görmez; görünürlük artar, itibar kırılganlaşır. Krizde tolerans sıfırlanır.

9.9.2 Güven amacı: “ilişki maliyetini düşürmek” ve hata toleransı üretmek

Amaç: Güven, ton değil; tekrar eden tutarlılık ve adalet algısıdır.
Yanlış ölçüm: “Sempatik dil” skorları, etkileşim oranı, sosyal medya yorumlarında pozitiflik, müşteri memnuniyeti puanının güvenin yerini tutması.
Yanlış teşvik: Güveni “duygu yönetimi” sanmak; zor soruları tatlı dille geçiştirmek; belirsizliği saklamak; şeffaflığı seçilmiş şeffaflığa çevirmek; hatayı kabul etmek yerine imaj korumaya odaklanmak.
Tipik sonuç: Kurum sıcak görünür ama güvenilmez olur. İlk büyük çelişkide birikmiş kredi yoktur.

9.9.3 Kriz yönetimi amacı: hasarı sınırlamak ve meşruiyeti korumak

Amaç: Krizde hedef “gündemi susturmak” değil; sorumluluğu almak, zararı azaltmak, telafi ve reformu kanıtlamaktır.
Yanlış ölçüm: Krizin “kaç günde kapandığı”, medya görünürlüğünün düşmesi, sosyal medya gürültüsünün azalması, “konu unutuldu” algısı gibi kısa vadeli sükûnet metrikleri.
Yanlış teşvik: İnkar, geciktirme, “inceleme başlattık” döngüsüyle zaman kazanma; asıl sorunu çözmek yerine iletişim kalkanı kurma; kurbanı suçlama; şeffaflığı minimuma çekme.
Tipik sonuç: Birinci dalga kriz sönse bile ikinci dalga gelir: “üstünü örttüler” çerçevesi. Bu çerçeve, ilk krizden daha yıkıcıdır.

9.9.4 Kurumsal kimlik ve duruş amacı: tutarlılık ve yön tayini

Amaç: Kimlik, metin değil; kararların ve davranışların ortak mantığıdır.
Yanlış ölçüm: “Misyon–vizyon bilinirliği”, iç iletişimde içerik tüketimi, çalışanların sloganı hatırlaması gibi yüzey göstergelerin kimlik sanılması.
Yanlış teşvik: Kimliği belge üretimine indirgemek; değerleri posterleştirmek; çelişkili kararları “iletişimle toparlayabileceğini” sanmak; kurum içi adalet sorunlarını dil cambazlığıyla kapatmak.
Tipik sonuç: Kurum içeride ikna olmaz, dışarıda inandırıcı olmaz. Kimlik söylemi büyüdükçe “ikiyüzlülük” algısı büyür.

9.9.5 Paydaş ilişkisi amacı: sürdürülebilir ilişki ve sosyal lisans

Amaç: İlişki, temas sayısı değil; karşılıklı güven, öngörülebilirlik ve çatışma yönetimidir.
Yanlış ölçüm: Toplantı adedi, gönderilen e-posta sayısı, etkinlik katılımı, “touchpoint” sayısı gibi nicelik metrikleri.
Yanlış teşvik: Paydaşları CRM kaydı gibi görmek; ilişkiyi “erişim”e indirgemek; zor paydaşları “negatif” diye etiketleyip yok saymak; katılım süreçlerini göstermelik yapmak.
Tipik sonuç: Paydaş haritası kalabalık görünür ama kritik an geldiğinde kurum yalnız kalır.

9.9.6 İş hedeflerine zemin hazırlama amacı: PR’ın katkısını dürüstçe göstermek

Amaç: PR, satışın yerine geçmez; risk azaltır, güven üretir, tercih ortamını iyileştirir; dolayısıyla iş hedeflerine katkı sağlar.
Yanlış ölçüm: PR’ı doğrudan satışla eşitlemek; “PR kaynaklı lead”i her şey saymak; PR başarısını kısa vadeli dönüşümle ölçmek; AVE ve benzeri paraya çevirme simülasyonları.
Yanlış teşvik: PR’ı performans pazarlaması gibi yönetmek; agresif vaat üretmek; kanıtsız iddia ve abartı; kısa vadeli dönüşüm uğruna uzun vadeli itibar riski almak.
Tipik sonuç: PR, kurumun risk tamponu olmaktan çıkar; risk üretir. Satış kısa süreli artabilir, sonra güven kaybı maliyeti çok daha büyük olur.

9.9.7 Hikâye ve argüman tutarlılığı amacı: kamuoyu karşısında düşünsel meşruiyet

Amaç: Hikâye, propaganda değil; kurumun eylemlerini açıklayan, sınırlarını ve sorumluluğunu söyleyen tutarlı bir anlam rejimidir.
Yanlış ölçüm: “Narrative share”, slogan bilinirliği, viral cümle performansı, konuşma metninin alkış puanı gibi gösterge fetişizmi.
Yanlış teşvik: Hikâyeyi gerçekliğin yerine koymak; eleştiriyi düşmanlık saymak; karşı argümanı susturmak; “biz hep haklıyız” tonu; karmaşık meseleleri aşırı basitleştirmek.
Tipik sonuç: Kurum kısa süreli ikna edebilir ama uzun vadede güvenilmez bir anlatıcı olur. Bu noktada kurumun her sözü “PR” diye küçümsenir.

9.9.8 Sonuç: Ölçüm rejimi, kurumun etik ve stratejik omurgasını belirler

Bu ekin ana hükmü net: yanlış ölçüm, PR ekibini yanlış şeye koşturur; yanlış şeye koşan kurum, sonunda güveni ve meşruiyeti yakar. Bu yüzden ölçüm tasarımı “raporlama” işi değil; “teşvik tasarımı” işidir. Akademik okur açısından da burası kritik: PR’ın başarısı yalnız anlatı üretmek değil, doğru davranışı kurumsal olarak mümkün kılan ölçüm ve yönetişim mimarisini inşa etmektir.