8. Kuramsal çerçeve: PR hangi kuramların alanıdır?

Bu bölümün amacı “akademik görünmek” değil, PR’ın pratikte en pahalı hatalarını azaltmaktır. PR dünyasında sık gördüğümüz bir yanılgı şudur: Uygulama ustalığı arttıkça düşünsel zemin otomatik olarak güçlenecek sanılır. Oysa çoğu kurumda tam tersi olur; araçlar çoğalır, içerik üretimi hızlanır, kanallar artar ama “neden bunu yapıyoruz, hangi mekanizmayla işe yarayacak, hangi etik ve politik bedeli var?” soruları giderek susar. Kuram, bu suskunluğu bozar. PR’ı “yapma” disiplininden “anlama, sınama, düzeltme” disiplinine taşır. Ayrıca şunu netleştirir: PR’ın konusu yalnızca mesaj değil, kurumun meşruiyeti; yalnızca görünürlük değil, paydaş ilişkileri; yalnızca hikâye değil, güven ve itibar sermayesidir. Bu kuramsal omurga olmadan elinizde iyi bir “nasıl yapılır” kitabı olur; ama “neden böyle yapılır” ve “ne zaman yapılmamalı” boşluğu kalır. O boşluk, kurumların en çok battığı yerdir.

8.1 Neden kuram? PR’ı “zanaat” olmaktan çıkarıp “açıklama ve öngörü” kapasitesine taşımak

PR, uygulama ağırlıklı bir alan olduğu için kuram çoğu zaman “lüzumsuz soyutluk” gibi görülür. Bu tutum, pratikte iki büyük bedel üretir: birincisi, kurum aynı hatayı farklı kanallarda tekrar eder; ikincisi, kurum yaptığı işin gerçek etkisini ölçemediği için yanlış teşviklere teslim olur. Kuramın gerçek işlevi, pratikte sezgisel yapılan şeyi sistematik hale getirmek ve kurumun kendini kandırma ihtimalini azaltmaktır.

8.1.1 Kuramın işlevi: PR uygulamalarını açıklamak, sınıflamak, sınamak ve yanlış teşvikleri görünür kılmak

Kuram, PR uygulamasına dört katkı yapar. Birincisi açıklama: “Bu iletişim hamlesi neden işe yaradı/yararamadı?” sorusuna mekanizma üzerinden cevap verir. İkincisi sınıflama: birbirine benzeyen pratikleri aynı kategoriye koyar; böylece kurum “her şeyi ilk kez yaşıyormuş” gibi davranmayı bırakır. Üçüncüsü sınama: PR’ın iddialarını ölçülebilir hale getirir, yani “iyi hissettirdi” yerine “şu algı bileşenini şu paydaşta şu yolla değiştirdi” gibi tartışmayı mümkün kılar. Dördüncüsü yanlış teşviklerin teşhisi: hangi metriklerin, hangi yönetim dilinin PR’ı manipülasyona, içerik enflasyonuna veya propaganda refleksine ittiğini gösterir.

Kuramsız PR’da “başarı” genellikle görünürlük ve hacimle karıştırılır. Kuram, bu karışıklığı bozar: görünürlük her zaman değer üretmez; bazen risk üretir. Hacim bazen etkiyi artırmaz; bazen güveni aşındırır.

8.1.2 PR’ın epistemik sorunu: “Ne işe yaradı?” sorusunu “Neyi değiştirdi ve hangi mekanizmayla?” sorusuna çevirmek

PR’ın en büyük epistemik sorunu nedenselliktir. “Bu bülten çıktı, demek ki işe yaradı” türü çıkarımlar, akademik açıdan zayıftır; çünkü başka faktörler de aynı sonucu doğurmuş olabilir. Kuram, PR’a şu disiplini getirir: her iletişim faaliyeti bir “mekanizma iddiası” taşır. Örneğin, bir CEO konuşması yalnız “mesaj” değildir; meşruiyet üretme, gündem kurma, risk yönetme veya iç paydaş motivasyonu gibi mekanizmalar üzerinden çalışır. Hangi mekanizma hedefleniyorsa, ölçüm de buna göre kurulur. Aksi halde PR, kendi etkisini kanıtlayamaz; sadece kendi faaliyetini raporlar.

Burada eleştirel bir uyarı var: PR literatürünün bir kısmı PR’a aşırı güç atfeder. Sanki doğru mesajla her şey düzelir. Bu, kurumsal kibirdir. Kuram, aynı zamanda PR’ın sınırlarını da öğretmelidir: bazı sorunlar iletişimle çözülmez; yönetim kararıyla çözülür. PR’ın görevi bunu söyleyebilmektir.

8.1.3 Kuramsız PR’ın tipik hastalıkları: araç fetişizmi, içerik enflasyonu, ölçüm illüzyonu, kriz romantizmi

Araç fetişizmi: “Yeni platform çıktı, orada olmalıyız” refleksi. Araçlar amaçları yer değiştirir. Kurum kimliğini platform mantığına kurban eder.
İçerik enflasyonu: Çok içerik üretmenin etki ürettiği sanılır. Oysa içerik bolluğu, güven ve dikkat kıtlığı çağında çoğu zaman değeri düşürür.
Ölçüm illüzyonu: Dashboard var diye “ölçüyoruz” sanılır. Oysa ölçüm, kararları değiştirmiyorsa dekorasyondur.
Kriz romantizmi: Kriz, “PR sahnesi” gibi görülür. Krizde iyi metin yazmakla övünülür. Oysa krizde asıl mesele metin değil, sorumluluk ve reformdur.

Kuram bu hastalıkları “ahlaki” değil “mantıksal” olarak teşhis eder: yanlış ölçtüğün şeyi optimize edersin; optimize ettiğin şey de kurumu yanlış yere taşır.

8.1.4 Eleştirel not: Kuram, PR’ı “ahlaken” değil “mantıken” de denetler; kurumun kendini kandırma ihtimalini azaltır

Etik bölümünde değerler konuştuk. Burada ek bir sert gerçek var: kurumlar çoğu zaman kötü niyetle değil, iyi niyetle yanılır. “Biz doğruyuz” duygusu, kanıtsız bir rahatlığa dönüşür. Kuram, kurumu bu rahatlıktan çıkarır. PR’ın öz eleştiri kasını büyütür. Bu yüzden kuram, PR için lüks değil, kurumsal akıl sağlığı aracıdır.

8.2 Kurumsal meşruiyet kuramı: PR’ın görünmeyen hedefi “kabul edilebilirlik”tir

Kurumsal meşruiyet, PR’ın gizli ana hedefidir. Kurumlar çoğu zaman itibar, algı, görünürlük konuşur; fakat bunların hepsi meşruiyetin türevleridir. Meşruiyet, kurumun toplumsal ve politik alan içinde “kabul edilebilir” sayılmasıdır. Bu kabul, yalnızca yasa ile gelmez; normlarla, değerlerle, beklentilerle ve güç ilişkileriyle kurulur. PR’ın gerçek sınavı, kurumun bu alan içinde sürdürülebilir bir şekilde hareket edebilmesini sağlamaktır.

8.2.1 Meşruiyet nedir? Yasal olmaktan öte “toplumsal olarak kabul edilebilir” sayılmak

Bir kurum hukuken doğru olabilir ama toplumsal olarak gayrimeşru görülürse, en pahalı krizlerini yaşar. Çünkü kamuoyu, çalışanlar, medya ve regülatörler aynı anda kurumla mesafelenir. Meşruiyet bu yüzden “sosyal lisans” gibidir: yazılı olmayan bir izin. PR, bu izni metinle değil, kurumsal davranışların anlamını yöneterek korur.

8.2.2 Meşruiyet türleri: pragmatik, normatif/moral, bilişsel

Pragmatik meşruiyet, “bize fayda sağlıyor” algısıdır. Şirket istihdam yaratıyorsa, vergi ödüyorsa, hizmet sağlıyorsa pragmatik kabul görür.
Normatif/moral meşruiyet, “doğru olanı yapıyor” algısıdır: adalet, insan hakkı, çevre, şeffaflık gibi değerlerle ilgilidir.
Bilişsel meşruiyet ise “zaten böyle olur” doğallığıdır; kurum toplumun zihninde normalleşir.

Eleştirel nokta: Kurumlar genellikle pragmatik meşruiyetle yetinmeye çalışır (“ekonomi”), moral meşruiyet krizlerinde şaşırır (“ama iş yaratıyoruz”). Oysa modern kamuoyu yalnız faydayı değil, adaleti ve sorumluluğu da tartar.

8.2.3 Meşruiyet stratejileri: uyum, gerekçelendirme, sembolik uyum, izomorfizm

Kurumlar meşruiyeti dört yolla arar. Uyum: davranışı normlara yaklaştırmak. Gerekçelendirme: davranışı savunulabilir kılmak. Sembolik uyum: davranış değişmeden görünüş değiştirmek. İzomorfizm: sektörde “herkes ne yapıyorsa” onu yapmak.

Eleştirel not: Sembolik uyum PR’ın en tehlikeli alanıdır. Çünkü kısa vadede işe yarar gibi görünür, uzun vadede “meşruiyet tiyatrosu” üretir. Bu tiyatro yakalandığında, kurumun tüm söylemi şüpheli hale gelir.

8.2.4 Meşruiyetin karanlık yüzü: “meşruiyet tiyatrosu”

Meşruiyet tiyatrosu, kurumun gerçek davranışlarını dönüştürmek yerine “görünür davranış” üretmesidir: raporlar, kampanyalar, sloganlar, sertifikalar… Bunlar gerçek reformun yerine geçerse PR, meşruiyetin aracı olmaktan çıkar; meşruiyetin sahtesini üretir. Ve sahte meşruiyetin raf ömrü kısadır.

8.2.5 PR pratiğine çeviri: söylem–eylem–kanıt zinciri

Meşruiyet kuramının pratik karşılığı şudur: her büyük iddia için eylem ve kanıt gerekir. “Sürdürülebiliriz” diyorsan karbon hesabın, tedarik zinciri denetimin, hedeflerin ve sapma raporların olmalı. “Çeşitliyiz” diyorsan yönetim kadrosu ve terfi sistemi bunu göstermeli. “Şeffafız” diyorsan kötü haber raporlaması da yapabilmelisin. PR, bu zinciri kuramıyorsa meşruiyet üretmiyor; meşruiyet simülasyonu yapıyor.

8.3 Paydaş kuramı: PR’ın gerçek haritası “hedef kitle” değil “çıkar ve güç ağı”dır

Paydaş kuramı, PR’a basit ama sarsıcı bir gerçek söyler: Kurumun kaderi tek bir “müşteri” grubuyla belirlenmez. Çalışan, regülatör, yerel toplum, yatırımcı, tedarikçi, medya ve hatta rakiplerin hamleleri kurumun hareket alanını belirler. PR’ın görevi bu ağın içindeki ilişkileri “yönetmek” değil, “müzakere edilebilir ve sürdürülebilir” hale getirmektir.

8.3.1 Paydaş kimdir? Etkileyen, etkilenen, bloke eden

Paydaş sadece “etkilenen” değildir; “etkileyen” ve “bloke eden”dir. Üstelik paydaşlık sabit değildir: bir grup kriz anında paydaşa dönüşür. Kurum içi muhalefet bile paydaştır; çünkü kurumun iç meşruiyetini etkiler.

Eleştirel not: Paydaş analizi, çoğu kurumda Excel listesine düşer. O liste gerçeği açıklamaz; sadece isim sayar.

8.3.2 Salience: güç, meşruiyet, aciliyet

Paydaşları önemli yapan üç şey vardır: güç (kurumu etkileyebilme), meşruiyet (haklı görülme), aciliyet (hemen müdahale gerektirme). Kurumlar genellikle güce aşırı odaklanır, meşruiyeti küçümser. Oysa meşruiyet, gücü üretir: kamuoyu meşru gördüğünü güçlendirir.

8.3.3 Paydaş ilişkilerinin ahlaki gerilimi: yönetmek mi, müzakere etmek mi?

PR’ın en kritik etik-politik sorusu budur. Paydaş “ikna edilecek kitle” olarak görülürse iletişim asimetriye kayar. Paydaş “meşruiyet ortağı” olarak görülürse kurum davranışını da değiştirmek zorunda kalır. Bu, PR’ın “vicdan testi”dir: PR yalnız anlatan mı, yoksa kurumu dönüştüren bir geri bildirim mekanizması mı?

8.3.4 Eleştirel not: Paydaş analizi gerçek çıkar çatışmalarını görünür kılmadıkça işe yaramaz

Paydaşlar aynı anda farklı şey ister. Çalışan ücret ister, yatırımcı kârlılık ister, toplum çevre ister, regülatör uyum ister. PR, bu çatışmaları “herkese aynı anda her şeyi vaat ederek” çözemez. Çözmeye çalışırsa güveni tüketir. Paydaş analizi ancak çatışmayı kabul edip öncelik ve gerekçe ürettiğinde anlamlıdır.

8.3.5 PR pratiğine çeviri: segmentasyon → mesaj → kanıt → temas → geri bildirim

Paydaş kuramının pratikteki doğru çevirisi budur. Her paydaş segmenti için mesaj farklı olabilir ama kanıt standardı değişmemelidir. Temas planı, sadece yayın değil, dinleme ve geri bildirim döngüsünü de içermelidir. Aksi halde kurum “anlattım bitti” sanır; ama ilişki kurmamıştır.

8.4 Gündem kurma ve çerçeveleme: PR, yalnız ne söylendiğini değil “ne hakkında düşünülüp nasıl yorumlandığını” etkiler

Gündem kurma, kamuoyunun neyi önemli gördüğünü; çerçeveleme ise o konuyu hangi anlamla okuduğunu açıklar. PR’ın gücü burada abartılmamalıdır ama küçümsenemez: kurumlar çoğu zaman tartışmayı kazanmaz; tartışmanın hangi soruyla yapılacağını belirleyerek avantaj sağlar.

8.4.1 Gündem kurma: dikkat ekonomisi ve öncelik

Gündem kurmak, bir konuyu görünür kılmaktır. Fakat görünürlük her zaman iyi değildir: görünürlük risk de taşır. PR’ın akademik olgunluğu, görünürlüğün maliyetini hesaplayabilmesidir.

8.4.2 Çerçeveleme: anlam rejimleri

Aynı olay farklı çerçevelerde bambaşka algılanır: “teknik arıza” derseniz sorumluluk azalır; “etik ihlal” derseniz ağırlaşır; “yönetim zafiyeti” derseniz liderlik tartışması başlar. Kurumlar çerçevelemeyi çoğu zaman “hikâye anlatımı” sanır. Oysa çerçeveleme, sorumluluk dağıtımıdır; bu yüzden tehlikelidir.

8.4.3 Medya ekolojisi ve platformlar: çerçeve artık algoritmada da kurulur

Artık çerçeve yalnız gazeteci editörlüğüyle değil, platform algoritmalarıyla, influencer yorumlarıyla ve topluluk dinamikleriyle şekillenir. Bu, PR’ı “tek merkezli mesaj”dan “çok merkezli anlam yönetimi”ne iter. Kurumlar bu gerçeği kavrayamazsa, tek bir açıklamayla krizi bitirebileceklerini sanırlar. Bitmez.

8.4.4 Eleştirel not: Çerçeveleme kolayca propaganda aracına dönüşür; sınır kanıt ve şeffaflıktır

Çerçeveleme, gerçeği saklamak için kullanılırsa propaganda olur. Gerçeğin sınırlarını söyleyerek kullanılırsa iletişim olur. Bu sınırı çoğu kurum, özellikle kriz anında aşar. Sonuç: kısa vadede “gündem soğudu” sanırlar; orta vadede “üstünü örttüler” çerçevesi gelir ve daha yıkıcı olur.

8.4.5 PR pratiğine çeviri: Q&A, üçüncü taraf doğrulama, “ne söylemiyoruz” disiplini

Çerçeveleme pratiğe ancak şu disiplinlerle sağlıklı iner: soruları önceden öngören Q&A dokümanları, bağımsız doğrulama mekanizmaları, belirsizliğin şeffaf yönetimi ve “şu an söylemiyoruz çünkü…” diyebilme cesareti. PR’ın olgunluğu, her şeyi konuşmak değil; doğru şeyi doğru sınırla konuşmaktır.

8.5 İki yönlü simetrik/asimetrik iletişim: PR’ın vicdan testi

Bu literatür, PR’ın idealini de, günahını da açıklar. Asimetrik model iknaya; simetrik model karşılıklı öğrenmeye dayanır. Burada akademik dürüstlük şart: çoğu kurum simetrik konuşur, asimetrik davranır. “Dinliyoruz” der, dinlemez. “Önemsiyoruz” der, değiştirmez.

8.5.1 Asimetrik model: ikna et, yönlendir, davranış değiştir

Bu modelin temel varsayımı şudur: kurum doğru, paydaş ikna edilmesi gereken taraftır. PR burada “ikna mühendisliği”ne kayar. Bazı bağlamlarda (sağlık bilgilendirmesi gibi) bu model sınırlı ve meşru olabilir. Ama çoğu kurum bunu çıkarları için kullanır.

8.5.2 Simetrik model: müzakere et, öğren, kurum davranışını da değiştir

Simetrik modelde PR yalnız anlatmaz; kurumu da dönüştürür. Paydaş geri bildirimleri karar süreçlerini etkiler. Bu, PR’ı “yönetim fonksiyonu” yapar. Kurumlar genelde buradan kaçınır; çünkü simetri, güç paylaşımı demektir.

8.5.3 Eleştirel tartışma: “simetri” çoğu zaman idealdir; güç eşitsizliği pratikte asimetri üretir

Simetrik modelin eleştirisi şudur: gerçek dünyada güç eşit değildir. Kurum daha güçlüdür. Dolayısıyla simetri, etik ve yönetişim mekanizmaları olmadan gerçekleşmez. Bu bölümün değeri, kurumlara “simetri iddiası”nın gerektirdiği kurumsal reformları hatırlatmasıdır.

8.5.4 PR pratiğine çeviri: geri bildirim mekanizması, katılım, reform iletişimi

Simetrik PR’ın pratik göstergeleri şunlardır: paydaş katılım süreçleri, çalışan geri bildirim kanalları, bağımsız denetim, politika değişiklikleri ve bunların şeffaf raporlanması. Yalnız anket yapıp sonuçları rafa kaldırmak simetri değildir; dekorasyondur.

8.5.5 Sert not: Simetrik PR iddiası olup kurum davranışı değişmiyorsa bu “etik pazarlama”dır

Bu cümleyi bilinçli sert kuruyorum: Kurum değişmiyorsa, “dinliyoruz” söylemi manipülasyon gibi algılanır. Simetrik dil asimetrik pratikle birleştiğinde, PR güveni üretmez; güveni yakar.

8.6 Kurumsal söylem analizi: Kurumların dili bir “gerçeklik üretim sistemi”dir

Kurumların dili nötr değildir. Dil, sorumluluğu dağıtır, fail yaratır ya da gizler, sorunları “teknik”leştirir ya da “etik”leştirir. PR metinleri, kurumların gerçeklikle ilişkisini dışarıya taşıyan birer belge olduğu kadar, içeride de kararları meşrulaştıran araçlardır.

8.6.1 Söylem nedir? Kelime seçimi değil; anlam, sorumluluk ve fail dağıtımı

“Kaza oldu” demekle “ihmal oldu” demek arasında sadece kelime farkı yoktur; sorumluluk rejimi farkı vardır. Söylem analizi PR’a şunu öğretir: metin yazmak, sadece iyi cümle kurmak değildir; kurumsal sorumluluğu doğru yerleştirmektir.

8.6.2 Tipik söylem teknikleri: pasifleştirme, fail gizleme, belirsizlik üretme

Pasifleştirme (“hata yapıldı”), fail gizleme (“süreçlerimizde aksaklık”), belirsizlik (“bazı iddialar”), değerle kaçış (“insan odaklıyız”)… Bunlar PR’da sık kullanılır. Kısa vadede koruyucu görünür; uzun vadede “kaçıyorlar” algısı üretir.

8.6.3 Söylem–iktidar ilişkisi: dil, çatışmayı görünmez kılabilir ya da müzakereye açabilir

Kurum dili, toplumsal çatışmayı bastırmak için kullanılabilir: şikâyeti “yanlış anlama”ya, eleştiriyi “negatiflik”e indirger. Ya da dili müzakereye açmak için kullanabilir: sorunu kabul eder, sorumluluğu alır, planı açıklar. PR’ın olgunluğu ikinci yoldadır.

8.6.4 Eleştirel not: PR metni en çok “sorumluluk kaçırma” için kullanıldığında tehlikelidir

Kriz anında PR metni “kalkan” olarak kullanılırsa, metin kurumu korumaz; kurumu daha savunmasız kılar. Çünkü kamuoyu metni “kaçış” olarak okur. Söylem, ikna değil öfke üretir.

8.6.5 PR pratiğine çeviri: kriz açıklamaları, rapor dili, CEO konuşmaları

Söylem analizi, PR metinlerinde standart bir kontrol listesi gerektirir: fail açık mı, sorumluluk net mi, belirsizlik şeffaf mı, kanıt var mı, telafi var mı, reform var mı? “Güzel cümle” değil, “doğru sorumluluk” hedeflenir.

8.7 Güven ve itibarın sosyolojisi: PR’ın sermayesi psikolojik değil toplumsaldır

Güven ve itibar, bireylerin duygusu değil; toplumsal bir ilişki biçimidir. Kurumun geçmiş performansı, adalet algısı, medya ekolojisi, toplumsal kutuplaşma, regülasyon iklimi… hepsi güveni belirler. PR’ın görevi burada “sevilmek” değil; öngörülebilirlik ve sorumluluk kredisi üretmektir.

8.7.1 Güven nasıl oluşur? Tutarlılık, adalet algısı, şeffaflık, tekrar eden pratikler

Güven, bir kampanyayla değil, tekrar eden pratiklerle oluşur. Kurumun aynı durumda aynı ilkeyle davranıp davranmadığı, adalet algısı, şeffaflık standardı, çalışanına ve müşterisine muamelesi güvenin temelidir.

8.7.2 İtibar nedir? “Sevilmek” değil; öngörülebilirlik ve meşruiyet kredisi

İtibar, popülerlik değildir. İtibar, kuruma “hata toleransı” sağlayan bir kredidir. Kurumlar bu krediyi yanlış harcar: şov için yakar, kriz anında kuru kalır.

8.7.3 Sosyal lisans: kurumun “yapabilme izni” ve kırılganlığı

Sosyal lisans kaybolduğunda kurumun faaliyetleri teknik olarak devam edebilir ama politik maliyet artar: protesto, regülasyon baskısı, işe alım zorluğu, yatırımcı kaçışı… PR burada sadece iletişim değil, yönetişim kapasitesi üretmek zorundadır.

8.7.4 Eleştirel not: Güven kampanyayla değil yönetim kararıyla birikir

Bu cümleyi tekrar etmek gerekiyor çünkü sektörün en yaygın kendini kandırma biçimi burada: Güven sorunu yaşayıp “iletişim kampanyası” açmak. Eğer kurum davranışı değişmiyorsa kampanya güveni artırmaz; güven kaybını hızlandırır.

8.7.5 PR pratiğine çeviri: araştırma, üçüncü taraf doğrulama, reform iletişimi

Güven ve itibarın pratik karşılığı; düzenli itibar araştırması, bağımsız doğrulama, şeffaf raporlama, kriz sonrası telafi ve reformların kanıtlanmasıdır. PR, “anlattım” seviyesinde kalırsa güven üretmez.

8.8 Kuram–pratik köprüsü: Bu kitapta kuramlar nasıl “operasyonel araca” çevrilecek?

Kuramın kitaba gömülmesi, “literatür özeti” yapmakla olmaz. Kuramın işlevi, her pratik kararı daha kaliteli hale getirmektir. Bu yüzden her kuram, kitap içinde standart bir şablonla pratikleştirilmelidir.

8.8.1 Standart şablon: temel iddia → pratik karşılığı → yanlış kullanım → ölçüm/kanıt

Her kuramsal başlığın sonunda şu dört şey net olmalı:

1. Kuramın temel iddiası nedir?
2. PR pratiğinde hangi kararları değiştirir?
3. Kurumlar bunu nasıl yanlış kullanır?
4. Bu alanda hangi kanıtlarla ölçeriz?

Bu şablon kuramı “metin” olmaktan çıkarır; “karar aracı”na dönüştürür.

8.8.2 Kuramlar arası çakışma: meşruiyet–paydaş–çerçeveleme–güven bağı

Gerçek dünyada bu kuramlar ayrı ayrı çalışmaz; tek bir stratejik resmin parçalarıdır. Meşruiyet, paydaş ilişkileriyle kurulur; paydaş ilişkileri çerçevelemeyle görünür olur; çerçeveleme güveni üretir ya da yakar. Kurum bu bağı görmezse PR parçalı ve tutarsız olur.

8.8.3 Okur için düşünme disiplini: PR kararları için beş soru

Her PR hamlesinden önce şu beş soru sorulmalı:
Meşruiyet: Bu hamle kurumun kabul edilebilirliğini artırıyor mu yoksa tiyatro mu üretiyor?
Paydaş: Hangi çıkar çatışmasını yönetiyoruz, kimi gerçekten dinliyoruz?
Çerçeve: Tartışmanın hangi soruyla yapılmasını istiyoruz, bunu kanıtla taşıyabiliyor muyuz?
Kanıt: İddiamızın sınırı ne, belirsizliği nasıl söylüyoruz?
Güven: Bu hamle güven bakiyemizi artırıyor mu, tüketiyor mu?

8.8.4 Kapanış: Kuram eklemek kitabı “akademikleştirir” ama pratikten koparmaz; pratikteki en pahalı hataları önler

Bu bölümün nihai iddiası budur: PR, kuramsız kaldığında “iş üretir” ama “kurum geliştirir” hale gelemez. Kuram, PR’a bir tür iç denetim mekanizması kazandırır. Kurumun kendini kandırma kapasitesini azaltır. Bir PR kitabının akademik okur için değeri de burada ortaya çıkar: sadece yöntem değil, akıl üretmek.