Ekonominin en enteresan kavramlarından biri “predatory pricing” yani yıkıcı fiyatlama. Türkçe’de daha yaygın adıyla zararına satış olarak tanımlanıyor ama anlatmak istediğimizin çok uzağında kalıyor. Oldukça sert bir rekabet stratejisidir.
Temel mantığına baktığımızda bir şirketin normal maliyetinin altında veya çok düşük kârla ürün ve hizmet satmasını anlatıyor. Amaç, müşterileri kendine çekmek ve rakipleri pazardan çıkmaya zorlamak. Çünkü genellikle küçük rakipler zararına satışa uzun süre dayanamaz, ya iflas ederler ya da piyasadan çekilirler.
Rakipler ortadan kalktıktan sonra, bu stratejiyi uygulayan şirket fiyatlarını tekrar yükseltir ve tekel (monopol) konuma yaklaşır.
Örnek vermek gerekirse: Market zincirleri bir bölgede yeni açıldığında “süt 1 TL, ekmek 0,5 TL” gibi kampanyalar yapar. Küçük bakkallar bu fiyatlara inemediği için müşteri kaybeder. Uber ilk yıllarında birçok şehirde yolcu taşımayı maliyetinin altında sundu. Amaç, taksi sektörünü zayıflatmak ve kullanıcı alışkanlıklarını değiştirmekti. Amazon bazı ürünlerde zararına satış yaparak hem kullanıcıyı platforma çekti hem de küçük satıcıları oyundan düşürdü.
Bunu yapmanın şirketlere avantajı, hızlı müşteri kazanma, rakipleri piyasadan silme, uzun vadede daha güçlü bir konum elde etmektir. Riski ise şirketin kendisinin de uzun süre zarar etmesi ve nakit akışında sıkıntıya girmesidir. Tüketiciler sadece ucuz olduğu için gelir; fiyat artınca başka alternatif arayabilirler. bunun yanında bu işin hukuki riski de vardır: Birçok ülkede rekabet otoriteleri bu uygulamayı “haksız rekabet” sayar. ABD’de antitröst yasaları, AB’de rekabet hukuku, Türkiye’de de Rekabet Kurumu bunu soruşturabilir.
Zararına kampanyalar genellikle, rekabeti yok edip pazarı ele geçirme kurnazlığıdır; kısa vadeli cömertlik, uzun vadeli kazanç planıdır.
Bunun tüketiciye zararına bakacak olursak: Tüketici diğer şirketleri batıracak kadar kısa vadeli indirimlerde kazançlı gözükebilir. Ama piyasadaki oyuncu sayısı azalınca her şey tersine döner. Ürün ve satıcı çeşitliliği azalır. Şirketler daha önce rakiplerini pazardan silmek için harcadıklarını rakipler silinince tüketiciye yapacağı ekstra zamlarla fazlasıyla geri alır. Ve sonrasında fiyatlar geri dönülmez biçimde azalır…
