Girişimlerin iletişimleri ile büyük firmaların iletişimlerini aynı sanmak dünyanın en önemli yanlışlarından biridir. Girişimler; insanların sahip çıktıkları, sahip çıkmalarıyla bir yere getirdikleri, bu yüzden de sıfırdan büyük firma yerine koydukları, milyar dolarlık şirketler haline dönüştürdükleri yapılardır. Bunu evrensel ve değişmez bir gerçek olarak en öne yazalım ki neyi niye konuştuğumuz belli olsun.
2000’lerin başında YemekSepeti diye bir organizasyonun varlığından haberdar oldum. Daha ülkede doğru dürüst girişimler yoktu. Varsa bile yurt dışında atılmış adımların Türkiye kopyalarının çıkarıldığı, bunları sonrasında yurt dışı asıllarına satmayı planlayanların yaptığı girişimimsi şeyler vardı. YemekSepeti bunlardan farklıydı çünkü dünyada olmayan, olması zor gözüken ancak çok çalışmayla bir yerlere gelme ihtimali küçük de olsa bulunan parlak bir fikirdi.
Şu anda Turkcell kullananlar 1990’lardaki gazete reklamlarını hatırlamazlar bu dünya devinin: “Artık Mecidiyeköy’de de çekiyoruz!” Aynı şekilde YemekSepeti’nin tüm Türkiye’ye adım adım yayılmasının haberleri de elimizden geçti. Hem gazeteci, hem sıkı bir kullanıcısı olarak ellerimle büyüttüm bu şirketi ve bununla da hep gurur duydum. Evinden sıkça çalışan biri olarak sadece benim hesabımla alınmış yemek fiyatlarını enflasyondan arındırır dövize filan endekslerseniz bu harcamalarla bir araba hatta ev alınabileceğini görürsünüz. Kimlerin telefon ve bilgisayarlarına YemekSepeti yükleyip düzenli müşterisi haline getirdiğimi artık ben bile hatırlamıyorum. Hatta eve gelen restoranların “abi sen bizden düzenli alışveriş yapıyorsun. gel telefondan ısmarla sana ekstra bir şeyler getirelim” demesini nasıl reddettiğim ve girişimi savunduğumun kayıtları TV ve gazetelerde de mevcut.
Ancak sonrasında büyük şirket olmayı büyük şirket sahibi olmayı sindirmekte zorlanma gördük şirket bünyesinde. YemekSepeti’ni o günlere getirenlerden alınan yüzdeler yetmemeye başladı bu şirkete ve büyük zincir firmaların dümen sularına girmeye başladılar. Bizim olmasını umduğumuz küçük işletmeleri yukarı çekmeye çalışması yerine onları daha zor içeri alan, onlardan hep daha fazlasını isteyen, ama bunu müşterileri için değil kendileri için isteyen bir firma görüntüsü çıktı ortaya. Yakınımdaki restoranlardan “abi onlarla çalışılmaz kanımızı emiyorlar resmen” sözlerini duymaya başladım. Çok üzüldüm. Çünkü ben bir gazetede günlük evden çıkmadan nasıl yaşanır haberleri yaparken onların vermeyi önerdiği reklamı reddedip hayır sizi tanıtmamız lazım ve sizi büyütmemiz lazım adımları atmıştım. Yanılmışım, yanlış yapmışım.
Sonrasında eve ısmarladığım yiyeceklerin yanlış ya da kusurlu gelmesinde nasıl büyük hamburgercilerin tarafını tuttuğunu görünce gerçekten çok ama çok üzüldüm. Kendime de kızdım bu firmayı herhangi bir kapitalist firmadan farklı düşündüğümde…
İşte YemekSepeti’nin korsanlar tarafından haklanması gününe böyle geldik. Farklı bir konumda olsak, farklı bir iletişim yapılmış olsa belki onların avukatlığını biz yapardık. Ama ortaya çıkan tablo YemekSepeti’ni “evlat olsa sevilmez” noktasına taşıdı.
İletişimlerinin satır aralarında “ne var herkes korsanlarla boğuşuyor” dediler bize. “Olmuş bir şey ne yapalım sıkıntı yok” demeye çalıştılar. Özür dileyip yanlış yaptıklarını söylemek yerine oradan bile PR malzemesi çıkarıp aslında ne kadar güzel çalıştıklarını filan anlatmaya çalıştılar. Bu konumdaki bir firma Japonya’da olsa sahibinin boynunu büküp utancını dile getireceği hatta harakiriyi düşüneceği noktada kuyruğu dik tutma cüretini gösterdiler.
Eğer burada kalsa iyiydi. KVKK’ya vermek zorunda oldukları bilgileri okuyunca aslında bizi yanılttıklarını anladık. Meğer kuruma girenler onların söyledikleri zamandan on gün önce içeri sızmaya başlamışlar. Ama YemekSepeti bunu anlamamış. Neden anlamadığını da bizimle paylaşma gereği bile duymadı.
Kriz yönetimi sanılanın aksine kriz çıktıktan sonra sizin PR ve para gücüyle ortadan kaldırmaya çalıştığınız bir aktivite değildir. Kriz yönetimi, kriz olmasın diye atılan adımlar bütünüdür. Eğer bunu başaramadıysanız yapmanız gereken iş, krizin öncesi ve sonrasında halkın güven seviyesi arasındaki ölçümlenebilir farkı minimumda tutmaktır.
Güven kelimesine de bir parantez açalım: Her ürünün ve hizmetin güven seviyesi birbirinden farklıdır. Bazı firmalar daha çok güvene ihtiyaç duyarlar. Mesela sürekli elinizde tuttuğunuz bir cep telefonu, onun içindeki hattın sahibi şirket veya evinize sürekli yemek söylediğiniz bir şirket; bir oyun şirketine kıyasla daha çok güvenilme ihtiyacı duyar. Çünkü bu saydığımız üç şey sizin ağzınıza yakın tuttuğunuz ürün ve hizmetlerdir. İnsan ağzına götürdüğü her şeye güvenmek ister.
YemekSepeti bu güveni tesis edemeyecek adımlar attı. Söyledikleri tutarsız ve kanıtlanabilir bir biçimde doğruluktan uzaktı. Samimi davranıp özür dilemedi. Samimi bir iletişim başlatmadı ki şirketin sözcüleri toplumdaki kanaat önderlerinden uzak durmayı ve seçkinci bir yapının lideri gözükmeyi tercih etti son yıllarda. Herkesin sepeti olması gerekirken belli başlı iletişim organlarının reklamın zorlamasıyla yandaşı olmasını sağladı.
O ya da bu kesimden hiçbir televizyon bu haberi girmedi. Çünkü içinde güreşçilerin komikli ablaların olduğu reklamların yayınını kaybetmeyi göze alamadılar. 21 milyon kişinin telefon isim ve adreslerinin kötü niyetli kişilerin eline geçmesi nasılsa haber değeri taşımadı. Oysa Facebook’un Whatsapp ile birlikte eş zamanlı reklam takibi yapacak olması ülkeyi yıktı geçirdi. Bu ortaklık 21 milyon kişinin telefonunu birilerine verecek miydi? Hiç zannetmiyorum.
Aradan bir hafta geçince artık kötü şeyler oldu algısının küllenmeye başlaması şirketin sahip ve iletişimcilerini umuda sevk etmiş olabilir. Ama etrafımdaki insanlardan görebildiğim kadarıyla olay o kadar basit olmayacak. YemekSepeti ya da muadili firmalar buradan dersler çıkarıp benzer olaylarda farklı hareket etme adımları atabilecekler mi? Bunu da zaman gösterecek.
Ben her hafta Türkiye’deki ve Türk kökenli girişimleri yayına alıyorum en az iki üç sefer. Yatırımcılarıyla ve sahipleriyle konuşuyor onların hikayelerini dinliyorum. Bunu da yapmaya devam edeceğim. Onlara 20 senede bir girişimin nasıl girişim ruhunu kaybettiğini ve bunun onlara ne gibi zararlar getireceğini anlatmak için önemli bir fırsat oldu bu yaşananlar.
