Hediye vermek sosyal bir aktivitedir ve birçok kurala tabidir. Karşı tarafın istediği hediyeyi alırsınız, karşı taraf bunu beğenmese de sizinle olan ilişkisine göre bunları kullanır ya da evinin karanlık bir köşesinde çürümeye terk eder ya da bir başkasına hediye verir. Beraber aynı ortama girildiğinde bu hediyelerden bahsedilir ve insanlar sahte bir biçimde beğenmedikleri hediyelerin güzelliğinden bahseder.
Amazon işte tam olarak bunu değiştirmeye hazırlanıyor. Yakın zamanda hayata geçirmeyi planladığı projeyle hediye daha sahibine ulaşmadan, hatta paketlenmeden hedef kişi kendisine ne geldiğini görüyor. İsterse hediyeyi değiştirebiliyor, hatta üzerine para koyup başka bir hediye alabiliyor. Kısacası hediye seçmek artık eskisi gibi kolay olmayacak.