Bir marketin rafındaki etiketin herkes için aynı fiyatı gösterdiğini varsayıyoruz. Oysa internet satışlarında ve giderek fiziksel mağazalarda da fiyat belirleme süreçleri bilgisayar sistemlerine bırakılıyor. Associated Press'in haberi, yüksek fiyatlardan bunalan Amerikan tüketicilerinin şimdi fiyatın kendisinin nasıl hesaplandığını sorguladığını anlatıyor.
Burada üç farklı uygulama karıştırılıyor. Dijital raf etiketi, kağıt yerine elektronik ekran kullanılmasıdır; mağazanın fiyatı merkezi sistemden güncellemesini kolaylaştırır. Dinamik fiyatlandırma, talep veya stok değiştiğinde fiyatın zamana göre değişmesidir. 'Gözetim fiyatlandırması' olarak da eleştirilen kişiselleştirilmiş sistemlerde ise kişinin konumu, geçmiş alışverişi, internetteki davranışı veya ödeme eğilimi hesaba katılabilir.
Bir müşteri örneğin aynı internet mağazasını başka bir konumdan açtığında farklı fiyat görebilir. Fakat bu tür bir olasılığın bulunması bütün marketlerin müşterilerini tek tek izlediği anlamına gelmiyor. Walmart gibi zincirler elektronik etiketleri operasyonel kolaylık ve fiyat doğruluğu için kullandığını, müşterilere ayrı fiyat gösterme amacı taşımadığını belirtiyor.
Tüketici örgütlerinin itirazı bilginin eşit olmaması. Müşteri bir ürünün etiketini görürken şirket onun gelir düzeyini, önceki harcamalarını veya indirimlere verdiği tepkiyi tahmin etmeye çalışabilir. Böyle bir sistem kişinin ödeme gücüne göre daha yüksek fiyat uygulanmasına yol açıyorsa tüketici bunu çoğu zaman anlayamayabilir.
Amazon'un Project Nessie adlı fiyat deneme sistemi ve Target'ın konuma göre fiyat gösterme uygulamaları hakkında yaşanan hukuki tartışmalar, bu alanın düzenleyici kurumlarca daha yakından izlendiğini gösteriyor. ABD'de 30'dan fazla eyalet algoritmik fiyatlandırmayla ilgili yasa tekliflerini değerlendiriyor; federal kurumlar da şeffaflık yükümlülükleri üzerinde duruyor.
Şirketler algoritmaların stok israfını azaltabileceğini, rekabetçi fiyat vermeyi kolaylaştıracağını savunuyor. Eleştirenler ise aynı teknolojiyle tüketicinin fark edemeyeceği fiyat ayrımlarının yapılabileceği görüşünde.
Bu haberin temel sorusu fiyatların her zaman sabit kalıp kalmaması değil: Bir mağaza müşterinin hangi verilerini kullanarak fiyat belirlediğini açıklamak zorunda mı; müşteri kendisi hakkında çıkarılan ekonomik profilin sonuçlarını öğrenebilmeli mi?