Eskiden şirketlerin iletişim hayatı bugünlere kıyasla çok daha rahattı: 1990’ların başında bir şirketten haber almak istediğiniz zaman, hele ki genel müdür gibi biriyle konuşmak isterseniz sekreteriyle konuşmanız ve kapısında gece gündüz yatmanız gerekiyordu. Şirket istediği sürece onlara ulaşabiliyor istemediklerinde ise kapı yerine duvar buluyordunuz.
Ardından gazeteler ve iletişim, ciddi bir dönüşüm geçirdi. Şirketlerin kendilerini ifade etme alışkanlıkları giderek tepeye çıktı ve sonunda ister istemez iletişim ajansları doğdu. Bu iletişim ajansları sayesinde gazeteler ve kurumsal yapılar arasında o zamana kadar olmamış bir köprü kuruldu. Gazetecilerin hayatı bir süreliğine göreli olarak kolaylaştı. Ajanslara söylüyor ve sekreter kapısında yatma işlemini ajanslara yüklüyordunuz.
Sonrasında şirketlerin kurumsal iletişim ihtiyaçları arttı. Birbirleriyle yaşadıkları rekabet, iletişim ajanslarını gelen sorulara cevap verme noktasından alarak haber çıkarmak için gazetecilerin kapısında yatma, onlar için daha enteresan olanı yakalama noktasına getirdi.
2008’e kadar bu sistem kendi iç dinamiklerini artırarak devam etti. Gazeteciler, 1990’lı yılların ilk yarısının öcünü alırcasına kuvvetli hale geldi kurumsal şirketler karşısında. Önceleri bir şirket açıklama yapacağı zaman kapısında kuyruğa giren gazetecilerin yerini genel müdürün özel yemek için gazetecilerden vakit “dilenmesine” bıraktı. Kurumsal iletişimin bu hızlı değişimine alışmak çok zor oldu. Tam şirket ve gazeteciler “alıştık artık bu sistemle yürürüz” derken hiç ummadıkları bir olay oldu ve Mark Zuckerberg’in Facebook adını verdiği sitesi çok tuttu. Ardından Twitter, sonrasında Instagram ve diğerleri…
Gazetecilerin kapısında yatıp kalkan iletişim ajansları ne yazık ki bu değişimi kaçırdı. Çünkü zaten şirketlerle ve gazetecilerle uğraşmak onlar için yeterince zordu. Zaten internet ve türevlerini takip edecek yeterlilikte ve merakta yetişmiş elemanları yoktu. Net bir biçimde görmezden geldiler sosyal medya denen olguyu… Bu noktada devreye fiziğin temel kuralı girdi: Uzayda hiçbir alan boş kalmaz, boşluğu mutlaka bir “şey” doldurur… Sosyal medyada ihtiyaç duyulan iletişimin yerini halkla ilişkiler ajansları dolduramayınca kendini sosyal medya ajansları olarak tanımlayan yapılar doldurdu.
Bu noktada bir adım geri gidelim ve sosyal medya ajanslarının çıkış noktalarına bakalım: PR ajansları ne yazık ki ilk çıkış anlarından itibaren hep kolay işleri yapan, çok çalışan ama az kazanan ajanslar olarak kendilerini konumladılar. Reklam ajanslarının kazandıkları paraların onda birini bile göremediler en janjanlı olanları bile… Çünkü gazetecilik mesleğinden soğumuş ve biraz PR işine girmiş herkes bir masa, üç sandalye ve iki bilgisayarla kendine ajans kurup iletişim işini yaptığını söyleyebiliyor ve bunu şirketlere yutturabiliyordu. Haberleri de bir şekilde yansıtıyorlardı basın organlarına. Tek kriteri kendini büyük bir gazetenin içinde fotoğrafıyla görmek olan şirket sahipleri daha fazlasını istemiyor, daha doğrusu daha fazla ne isteyebileceğini bilemiyordu. Şirketler için tek ve en önemli kriter harcadığı para karşılığında kaç kişinin onların haberini gördüğü gerçeğiydi. Doğru mesaj iletimi, kriz iletişimi ve iletişimde süreklilik… Kim takardı bunları…
Tam bu noktada sosyal medya ajansları devreye girdi. Kişi başına erişim maliyetini, sosyal medya üstündeki kuru kalabalığın sırtına yükleyerek inanılmaz bir fiyat avantajı yarattılar. Gazete okuruyla sosyal medyadaki kuru kalabalığı karşılaştırmak doğru mudur tartışmasını kimse gündeme getirmedi. Nasıl getirsinler ki gazetelerin okurları ve yayınların prestiji böylesine hızlı bir şekilde düşerken…Üstelik kişi başına iletim maliyetini ne kadar aşağı çekerseniz çekin yine de PR ajanslarından çok daha fazla kazanıyordunuz. Bu da sosyal medya ajanslarını PR ve reklam ajansları arasında stratejik bir noktaya konumladı.
Sosyal medya ajansları reklam ajansından daha iyiydi çünkü direkt mesaj iletme yeteneği vardı. Reklam ajansları gibi şatafatlı ofislerde müşteri ağırlayıp onlara reklam ajanslarındaki gibi alengirli filmlerle baştan çıkarabiliyorlardı. Bu filmleri yapmanın reklam ajansı gibi bir maliyeti yoktu üstelik film çekersek bunun işe yaraması için bilmem ne kadar televizyonda bilmem kaç milyon dolar akıtmanızı istemiyorlardı. Koyuyorlardı Youtube’a Facebook’a oluyor bitiyordu.
PR ajanslarından daha iyilerdi çünkü kitlelere ulaşım ve bunun ölçümlemesini taahhüt edebiliyorlardı. Sadece kuru bir basın bülteni ya da gazetecilerle yemek yerine herkesin rüyalarını süsleyecek filmler çekebiliyor bunun da adına “viral” gibi alengirli bir kelime koyuyorlardı.
Bütün bunları üst üste koyunca Türkiye’de bir anda o kadar büyük bir sosyal medya ajansı patlaması yaşandı ki görseniz Mark Zuckerberg Facebook’u Türkiye’de Yıldız Teknik Üniversitesi’nde okurken icat etti sanırsınız… Bir anda o kadar tecrübeli ve bilen insanlar doluştu ki piyasaya kimse de şunu sormadı: “Yahu 2008 yılında başlayan sosyal medya işinde nasıl 20 senelik tecrübemiz var diyorsunuz… Haydi var diyelim sen nasıl 25 yaşında oluyorsun…”
Şirketler inanmak istediklerine inandı.
Ama sonra tüm bu dünyanın kaç bucak olduğunu gösteren cümle yavaş yavaş her alanda kendini göstermeye başladı: “Halka erişmek, onlara mesaj vermek istiyorsanız belki de tek olmazsa olmazınız iletişim yeteneğidir…”
Diyelim ki bulunduğunuz noktadan bir diğer noktaya gitmek istiyorsunuz. Temel ihtiyacınız nedir diye sorduğumuzda hemen herkes size şu önceliklerle gelir: Otomobile ihtiyacınız var… Vapura ihtiyacınız var… Benzine ihtiyacınız var… Şoföre ihtiyacınız var… Sizi götürecek aracın içinde lüks bir koltuğa ihtiyacınız var… Bunların hepsi kendi içinde eksiği ve gediğiyle doğru olabilir. Ama en önemli parçayı unutmayın: Bir yere gitmek istiyorsanız sizin yolu bilmeye ihtiyacınız var.
Bu örneklerin altını iletişim dünyasındaki tüm araçlarla, sosyal medya, reklam filmi, TV reklam slotu satın alma vs. ile doldurabilirsiniz. Ama siz iletişimi bilmiyorsanız, yolu bilmiyorsunuz demektir. Yolu bilmiyorsanız istediğiniz kadar lüks, hızlı veya az benzin yakan arabanız olsun, varacağınız yere gidemezsiniz. Ha elbette şehir içinde iki yıl boyunca dolaşıp rastlantısal olarak adresinizi bulmanız mümkün. Ama değer mi? Belki yürüme mesafesinde varmak istediğiniz nokta ve bunu size birisi gösterirse lüks araba olmadan da oraya kolayca ulaşacaksınız…
Genellemelerin hepsine çok karşıyım. Ama bugün 20 senelik iletişimci gözüyle baktığımda sosyal medya aktiviteleri ve mesajlarının gerçekten de çok tehlikeli şekilde verildiğini görüyorum. Bazı şeyler sırf güzel olduğu için, ses getirmesi için sosyal medyaya konuyor. O mesajı verse mahkemelerde sürüm sürüm süründüreceğiniz PR ajanslarına karşı çok daha kötü mesaj veren sosyal medya ajanslarını el üstünde taşıyor ve başımıza taç ediyoruz…
“Hayır kesinlikle böyle bir şey yok o ajanslar harika yönetiyorlar iletişimi” diyenlere bizzat o sosyal medya ajanslarının yaşadığı krizlere karşı kendi iletişimlerini yürütme şekillerini örnek gösteriyorum. Kendi krizini yönetmekte zorlanan ajanslara şirketinin kriz yönetimini vermeyi göze alan şirketlerin varlığı beni gerçekten çok şaşırtıyor.
Bu yazıyı okuduktan sonra en azından aklınıza bir soru işareti takılsın. Eğer varsa şirketinizin iletişimini hangi ellere emanet ettiğinize bakın. Eğer bir ajans sahibiyseniz şirketinizin iletişim gücünü kendi içinizde sınayın.
Bir sonraki yazıda sizlerle ideal bir yapının aslında nasıl kurulması gerektiğini paylaşacağım…
